• Главная
•      
• Статьи
  

Емкость российского рынка нижнего белья и текущий объем продаж

М. Уваров, главный редактор «БиК»

Одним из главных вопросов, будоражащих умы участников российского рынка, остается следующий: «а какова, собственно, его емкость?»

Прежде всего, хотелось бы уточнить терминологию. Под емкостью рынка следует понимать его оптимальный объем, когда рынок устоялся и общество характеризуется достаточной стабильностью и такой социальной дифференциацией, при которой средний класс является доминирующим, что обеспечивает нормальное и эффективное функционирование всего государства. В этом состоянии потребление выступает как не стесненное материальными или иными ограничениями удовлетворение потребности и в одежде, и в модной продукции. Проще говоря, и прикрыться можно без проблем, и порадовать себя модненькой вещью, исходя лишь из своего желания (или под влиянием рекламы).

Емкость в этом контексте – понятие, относящееся к будущему российского рынка, но знание ее величины необходимо для построения правильной стратегии развития.

Я оцениваю емкость российского рынка в 14–15 млрд евро, но это в перспективе на 5–7 лет. Текущий же объем продаж, по моим оценкам, находится в районе 7 млрд евро. Это указывает на то, что наш рынок – третий в мире, а не десятый, как считают некоторые эксперты. О моей правоте говорит и тот факт, что российский рынок замечен и рассматривается в качестве объекта деятельности крупнейшими мировыми игроками в этом сегменте индустрии. Нас всех ждет интересное будущее.

Так сколько же продается корсетного белья, купальников, предпостельной одежды, колготок? Цифры называются самые разнообразные: от 1 млрд до 15 млрд евро! Такой разброс говорит о совершенно непрозрачном рынке, когда отсутствие официальных данных, очерчивающих нижнюю границу, не позволяет объективно оценить масштаб явления. А знать хочется. Справедливости ради нужно оговориться, что цифры значительно расходятся еще и по причине различного понимания термина, включающего общее понятие «белье». И если некоторые исследования указывают на 1,75 млрд долларов по белью, то речь, возможно, идет только о корсетном белье и купальниках. Тогда эта цифра недалека от истины. Я уже представлял информацию по этой теме в давнем № 3 «Б&К», но, видимо, мало кто помнит ту публикацию. И вообще, я с удивлением обнаружил, что лишь немногие читают тексты, большинство ограничивается просмотром картинок и не видит разницы между существующими изданиями на бельевую тему. А разница может быть только в содержании, так как картинки они и есть картинки, услаждающие взор, но дающие мало пищи для пытливого ума. А вместе с тем, читать и вдумываться нужно. Иначе наступит момент, когда ничего в этом мире понять будет нельзя. Что делать, когда что-либо предпринимать уже поздно? И многие попадут в эту ситуацию, но среди них окажется очень мало тех, кто думает и анализирует. Наше издание для них, а не для дилетантов и любителей рассматривать полуобнаженные тела.

Завершу это лирическое отступление. Так вот, в 2005 году, согласно моим подсчетам, объем розничных продаж по всем категориям нижнего белья, пляжной одежды и чулочно-носочной продукции составлял около 5 млрд евро. За прошедший период рынок развивался, рос темпами не ниже 10% в год, на него пришли десятки новых игроков, значительно увеличились доходы населения и незначительно выросли цены на продукцию рассматриваемой отрасли. Логично предположить, что подросли и розничные продажи. Насколько?

В связи с этим, как я уже отмечал, необходимо разграничить два понятия: текущий объем продаж и потенциальная емкость рынка. Это два ключевых момента. От их соотношения зависит срок достижения абсолютного насыщения рынка и перехода конкурентной борьбы на качественно новый уровень, когда увеличение доли рынка одного игрока неизбежно приведет к ее уменьшению для другого, которое может стать критическим и вызвать банальное банкротство. Вот почему, казалось бы, чисто теоретические рассуждения имеют реальный практический смысл.

Сколько времени нам отпущено на относительно спокойное существование? И кто скорее попадет в число неудачников – производители, оптовое звено, сетевые магазины или независимая розница? На ком конкуренция отыграется в первую очередь? Это ведь интересно узнать? Не ждите, что я дам готовый ответ. Как и вы, я в неведении… Мы можем лишь попытаться смоделировать обстановку, однако это будет сегодняшняя модель, а не модель того времени. Кто знает, какие силы вмешаются в ситуацию? Но если мы привыкнем постоянно отслеживать происходящие изменения, то будем готовы к любому повороту событий, имея арсенал средств для гибкого реагирования.

Для начала давайте определимся со структурой бельевого и смежных с ним секторов – предметом деятельности российских участников рынка:

- корсетное белье (повседневное функциональное и нарядное);

- поясная группа;

- предпостельное белье;

- одежда для сна;

- белье для занятия спортом;

- боди, грации, корсеты;

- корректирующее белье, белье для беременных и кормящих женщин;

- эротическое белье;

- купальники;

- чулки и колготки;

- бельевой и верхний трикотаж (футболки, топы, майки).

В той или иной степени все вышеперечисленные изделия являются необходимыми элементами гардероба женщины в зависимости от ее достатка и вкусовых предпочтений.

Эта структура понадобится нам при расчете объема продаж по одной из представленных методик.

Кроме косвенных данных и предположений для расчета нам понадобятся и довольно точные статистические сведения. Из неоспоримых данных мы имеем численность населения России – 145 млн человек – и ее половозрастной состав.

На основании вышеприведенной информации попытаемся предложить несколько методик подсчета емкости рынка, не претендующих на полную объективность, но дающих возможность проведения самостоятельных подсчетов и нахождения приемлемой для каждого истины. Это не научная теория и не нужно требовать от меня абсолютной точности. Мы можем вместе исследовать эту тему, оперируя данными, которыми располагаем, кто-то более достоверными, кто-то – менее. У каждого свои источники информации. Более точную картину можно получить лишь в результате комплексного исследования рынка, требующего значительных материальных и временных затрат.

1. Метод экстраполяции

Мы имеем данные по численности населения крупнейших европейских стран, а также по расходам на нижнее белье в них на одного человека. Последние цифры ежегодно публикуются в материалах выставок в Лионе и Париже. Исходя из них и экстраполируя полученные результаты на Россию, получаем следующую усредненную картину:

Германия

Население 82 млн. (активное население 36 млн).

Расходы на белье на 1 человека в год - 69 евро.

Всего рынок белья 2, 5 млрд.евро

В среднем на 1 жителя страны приходится 30,5 евро

Франция

Население 57 млн. (активное население 23 млн).

Расходы на белье на 1 человека в год - 98 евро.

Всего рынок белья 2,4 млрд.евро

В среднем на 1 жителя страны приходится 42,1 евро

Англия

Население 60 млн. (активное население 24,7 млн).

Расходы на белье на 1 человека в год - 112 евро.

Всего рынок белья 2,8 млрд.евро

В среднем на 1 жителя страны приходится 46,7 евро

Италия

Население 56 млн. (активное население 25,7 млн).

Расходы на белье на 1 человека в год - 72 евро.

Всего рынок белья 1,8 млрд.евро

В среднем на 1 жителя страны приходится 32,1 евро

США

Население 280 млн. (активное население 112,2 млн).

Расходы на белье на 1 человека в год - 102 евро.

Всего рынок белья 11,7 млрд.евро

В среднем на 1 жителя страны приходится 40,7 евро

Россия

Население 145 млн. (активное население 58 млн).

Расходы на белье на 1 человека в год - 40 евро.

Всего рынок белья 2,3 млрд.евро

В среднем на 1 жителя страны приходится 15,8 евро

Это не очень радужная для России картина, так как из 58 млн населения активного возраста большинство составляют бедные. В приведенной выше таблице переменной величиной являются расходы на 1 человека. Даже если мы возьмем для РФ величину более чем в два раза ниже, чем в среднем по Европе, то получим цифру в 2,3 млрд евро без учета одежды для пляжа и чулочно-носочного сектора, которые составляют никак не меньше 2 млрд евро. В совокупности выходим на цифру 4,3 млрд евро, или более 5 млрд долларов. Скептики могут поставить свои цифры в таблицу, но предположить, что средние расходы на белье на душу населения в России меньше 10 евро, то есть 350 рублей в год, – очень смело. Не настолько нищая наша страна.

2. Метод расчета по потреблению среднего класса

За основу расчета примем предположение, что российский средний класс потребляет по типу западноевропейского, несмотря на значительную разницу в официальных доходах. Часть населения, относящуюся к бедным слоям населения, мы в настоящих расчетах опустим, так как его уровень потребления не имеет аналогов в Европе и рассчитывается отдельно (см. далее по тексту). То же самое относится и к высокому ценовому сегменту, обслуживающему незначительную часть потребителей, но очень состоятельных и расходующих на белье значительно более крупные суммы, нежели их западные визави.

К среднему классу мы относим предпринимателей, госчиновников (несмотря на их относительно невысокие декларируемые доходы), часть научной и творческой интеллигенции, работников сферы обслуживания, менеджмент многих компаний, рабочую аристократию. Большинство исследователей сходятся во мнении, что российский средний класс насчитывает порядка 30–35 млн человек, приблизительно четверть населения страны.

Расходы на белье в Европе составляют в среднем 90 евро на человека в год. Если принять аналогичную сумму для российского среднего класса, то его общий объем покупок белья составит ежегодную сумму в 2,7 млрд евро. Добавим сюда купальники и колготки, минимальные расходы бедных и существенные – богатых, и снова выходим на сумму не менее 5 млрд евро. Однако проводимые журналом «Б&К» опросы среди специалистов и рядовых потребителей дают совершенно неожиданные результаты: средние расходы на белье средним классом оцениваются в сумму от 500 до 2500 евро в год! Этот факт требует осмысления, так как цифры просто невероятные.

Это минимум. Но товарооборот белья на рынках типа «Черкизовского» говорит о совершенно иных суммах. В следующем номере мы приоткроем некоторые тайны на рынке дешевого ширпотреба.

5. Попытаемся детализировать расчеты и рассчитать объем продаж, исходя из потребности в продукции рассматриваемого сектора.

Женское население страны разделим на две группы, являющиеся наиболее частыми покупателями:

- женщины, представляющие средний класс – 17 млн человек;

- женщины из малообеспеченных слоев – 30 млн человек.

Разъясним понятие «потребность». Если для представительниц первой группы на ее формирование влияют факторы моды, качества и естественного срока службы изделий, то представительницы второй группы вынуждены довольствоваться только одним критерием – как долго прослужит вещь, сохранив при этом хоть какие-то функциональные и эстетические свойства. Непростая задача: как из одноразовой продукции сделать долгожительницу? К тому же рыночное белье в процессе эксплуатации приобретает стабильную неопределенную окраску, заметно отличающуюся от первоначальной, а нитки… давно уже не являются дефицитом. Умелые российские женщины титаническими усилиями продлевают жизнь дешевой продукции, но всему когда-то приходит конец, а значит, наступает пора раскошеливаться на новое белье. Дорожка, увы, прежняя – на базар. Слишком уж привлекательная цена, да и на вид белье выглядит как настоящее…

Примерная потребность в белье женщин, принадлежащих к среднему классу:

- Бюстгальтер. 3 ед. в год при средней стоимости 20 евро за единицу.

- Трусы. 5 ед. в год при средней стоимости 10 евро за единицу.

- Предпостельное белье. 0,5 ед в год при средней стоимости 20 евро за единицу.

- Белье для сна. 0,5 ед. в год при средней стоимости 20 евро за единицу.

- Корректирующее белье и белье для беременных и кормящих. 0,2 ед. в год при средней стоимости 20 евро за единицу.

- Боди, грации. 1 ед. в год при средней стоимости 30 евро за единицу.

- Купальники. 1 ед. в год при средней стоимости 30 евро за единицу.

- Футболки, майки. 2 ед. в год при средней стоимости 20 евро за единицу.

Всего получается 234 евро в год на одну женщину или 3,9 млрд.евро на всех по стране.

Для женщин, принадлежащих к менее обеспеченным слоям населения цифры значительно ниже, всего 44,5 евро на одну женщину в год и 1,3 млрд. на всех.

Читатели имеют право не согласиться с такими расчетами. Они могут внести свои цифры для получения результата, кажущегося им более достоверным.

Итак, мы снова получили объем годового розничного рынка более

5 млрд евро без учета дорогого белья, чулочно-носочной продукции и мужского ассортимента.

Некоторые комментарии к представленной выше структуре.

По моему мнению, три бюстгальтера – это минимальная цифра, так как существует не менее 10 видов этих изделий на все случаи жизни, а женщины данной группы – очень активные потребительницы, которые, стремясь чувствовать себя комфортно и уверенно, уделяют немало внимания своему облику и одежде, в том числе нижнему белью.

Минимальным можно считать и число приобретаемых трусиков с той лишь разницей, что их форм и разновидностей еще больше. И не всегда женщины стремятся покупать белье комплектами, делая исключение лишь для дорогих изделий, выполненных из оригинальных и кружевных материалов.

Белье для сна и предпостельное белье придают жизни ощущение тепла и уюта, так необходимых современной женщине в домашней обстановке. Влияние моды в этом сегменте не так очевидно, поскольку первостепенное значение имеют качество самих изделий и свойства используемых материалов, призванных вызывать приятные эмоции: теплоту, расслабленность, покой, негу… Если рекламная кампания ночного и вечернего белья будет использовать эту особенность, можно добиться хороших результатов. Данная ниша будет расширяться более быстрыми темпами, нежели другие сектора, так как культура домашней одежды в России практически отсутствовала, но с течением времени ситуация изменилась. И если на Западе домашняя одежда в структуре продаж нижнего белья занимает от 10% до 30 %, то в России – пока от силы 5%. Стоимость качественных изделий в данной группе довольно высока, что обусловлено используемыми материалами. Поэтому зачастую сложно добиться адекватного восприятия современного соотношения «цена–качество» покупательницами, привыкшими к простеньким и дешевым советским изделиям из хлопка.

Несмотря на все большее распространение моды на занятия фитнесом и вообще стремление к здоровому образу жизни, современная женщина нуждается и в корректирующем белье, которое благодаря новым материалам практически незаметно под одеждой и не вызывает дискомфорта. Хотя бы раз в пять лет даже у женщины с идеальной фигурой возникает необходимость в приобретении корректирующего белья, а также белья для беременных и кормящих матерей.

С каждым годом боди, грации, корсеты становятся предметом особого внимания модельеров и дизайнеров в связи с появлением все более красивых и качественных материалов с новыми свойствами, позволяющих воплощать самые смелые фантазии. Конечно же, женщине трудно устоять перед соблазном обновить свой гардероб таким изысканным предметом туалета. Видимо, нет более наглядной возможности продемонстрировать вкус, привлекательность и сексуальность, при этом совершенно не выходя за рамки приличий.

Купальники, пляжные костюмы, парео, а в последнее время и всевозможнейшие аксессуары – вот далеко не полный перечень составляющих мира пляжной моды, создаваемый стараниями лучших дизайнеров и модельеров не только в высоком ценовом сегменте, но и в сегментах, абсолютно доступных среднему классу. В моих расчетах заложены даже несколько пессимистические цифры.

Футболки, майки, блузы – это сейчас не только нижнее белье традиционного белого цвета. В настоящее время таким ассортиментом на российском рынке, в отличие от европейского, занимаются преимущественно бельевые и колготочные компании. Данная продукция является универсальной, особенно если выполнена в модных расцветках из самых современных материалов. Можно с уверенностью сказать, что к новому сезону редкая женщина не порадует себя хотя бы одной обновкой в виде маечки, топика или блузки.

6. Метод расчета с помощью анализа совокупного годового дохода российской семьи

В России проводятся многочисленные исследования уровня жизни и потребления среднего класса как наиболее деятельного и перспективного. Результаты таких исследований доступны, по ним можно попытаться определить и объем рынка нижнего белья. Основной переменной в этих расчетах является доля расходов на нижнее белье в общих расходах на одежду. Мною она оценивается в 20%, для кого-то это слишком большая величина, но менее 10% она не может опускаться.

Расчеты подразумевают, что семья из трех человек из нижнего слоя среднего класса имеет ежемесячный доход 400–800 евро, среднего – 800–1600 евро и высшего – 1600–3200 евро. По различным оценкам численность среднего класса составляет от 9% до 40%, однако экономический анализ утверждает, что наблюдаемый платежеспособный спрос в нашей стране может обеспечить не менее 30% активно покупающего населения, каким и является средний класс. Я не беру верхние показатели в 16 млн семей, относящихся к среднему классу, а принимаю более скромную цифру в 25%, или 12 млн семей.

Добавим, что только в Москве 2,2 млн человек относятся к средней и высшей части среднего класса.

По этой методике оценки расходы на приобретение нижнего белья средним классом составляют 3,3 млрд евро ежегодно, что сопоставимо с ранее полученными данными.

Детализируем расчеты по социальным, половым и демографическим признакам.

В расчет принимаем только население в активном возрасте от 15 до 60 лет.

Женщины (45-48 млн.)

Богатые. 1,9 млн.чел х 500 евро в год на человека = 0,95 млрд.евро

Средний класс. 15 млн.чел х 150 евро в год на человека =

2,25 млрд.евро

Бедные. 30 млн.чел х 30 евро в год на человека = 0,9 млрд.евро

Мужчины (40-44 млн.чел)

Богатые. 1,6 млн.чел х 200 евро в год на человека = 0,32 млрд.евро

Средний класс. 13 млн.чел х 30 евро в год на человека =

0,39 млрд.евро

Бедные. 28 млн.чел х 5 евро в год на человека = 0,14 млрд.евро

Итого, только население активного возраста расходует на белье 5 млрд евро.

7. Расчет по статистическим данным о частоте совершения покупок. Такие сведения эпизодичны, глобальные исследования на этот счет если и проводились, то остались в распоряжении заказчика. К тому же в городах и сельской местности цифры совершенно различны. Снова в качестве ориентира можно использовать зарубежные данные.

Если численность женщин в активном возрасте 47 млн человек, то раз в полгода или две покупки в год совершают 26,2 млн женщин, и приблизительно столько же дам тратят на эти покупки 50–80 евро в год. Следовательно, общие расходы этой группы при минимальных расходах в 50 евро – 1,30 млрд евро.

Раз в квартал приобретают продукцию 33%, или 15,5 млн женщин. А покупка четырех изделий в год при средних тратах в 100 евро ведет к расходам группы в 1,5 млрд. евро.

Численность женщин, совершающих покупку несколько раз в квартал, составляет около 6 млн человек. Расходы – 300 евро на человека. По группе – 2,1 млрд евро.

Всего получается 4,9 млрд евро по минимуму.

Не забываем про мужчин, прибавляющих к итогу миллионов 500.

8. Расчет по числу магазинов и отделов, продающих белье

Только в Москве более 10 000 тысяч розничных точек; в городах-миллионниках – по 500–1000, то есть еще 10 000; в крупных (от 500 тыс. до 1 млн жителей), а их 20, – по 200, что еще дает 4000; в средних городах с населением от 100 до 500 тысяч (а их 168) – приблизительно по 10 торговых точек с бельем, что прибавляет еще 2000. Итого минимум 26 000 торговых точек. Каков средний российский магазин? Площадь – 30 кв. м., персонал – 3 человека. Для выживания и получения прибыли, обеспечивающей существование хотя бы семьи владельца, необходимы продажи как минимум на 10 000 евро в месяц при 100-процентной наценке, но, по свидетельству владельцев таких магазинов, в них продается товара на сумму от 15 000 евро ежемесячно. Умножаем численность точек на продажи в год и получаем примерный оборот по рознице в 4,5 млрд евро.

Можно попытаться сделать расчет:

- по численности торговых марок на рынке, которых более тысячи;

- по статистике продаж, предоставляемой крупными игроками на рынке;

- по числу московских оптовых компаний.

Подведем итог. Только бедные и богатые в сумме совершают покупки на 3 млрд евро в год. Мне же часто приходится спорить со многими руководителей компаний, особенно производственных, которые утверждают, что объем розничных продаж – менее 2 млрд. Нет, господа, он более 7 млрд евро!

• Главная
•      
• Статьи