Российский рынок нижнего белья 2021. Заглядывая в недалекое будущее
02.02.2021
Уважаемые читатели!
У каждого из вас своя жизнь и свой бизнес, индивидуальные и очень разные. Но есть то, что всех нас объединяет независимо от места, возраста и опыта. Это любовь к делу, профессионализм, стремление к развитию и совершенствованию, желание сделать жизнь окружающих лучше. Я надеюсь, что по крайней мере наши читатели – именно такие люди. К вам и обращаюсь!
Итак, вот о чем хочу порассуждать вместе с вами. Меня не покидает ощущение, что бельевой бизнес стоит на пороге революционных изменений, которые затронут всех его участников: и производителей, и поставщиков, и логистов, и сети, и розницу, и профильные СМИ. Раньше такого чувства не было, даже когда временами нас накрывал кризис, а вот сейчас появилось, хотя все вроде тихо и спокойно, никаких потрясений. Все прогнозируемо на пять лет вперед, однако…
Я стараюсь постоянно моделировать будущее и просчитывать варианты развития рынка, опираясь на самые вероятные сценарии, закладывая в основу прогнозов явные и скрытые предпосылки.
Давайте осмысливать пройденный путь и строить планы на будущее, имея в виду тот факт, что ранее любые проекты мы рассматривали как непрерывное развитие и покорение новых рубежей, забывая включить в расчеты кризисы, происходящие с очевидной регулярностью. Будем готовиться к очередному, который может произойти через четыре-пять лет, но не выживать в сложный предстоящий период, а полноценно работать, ведь жизнь у нас одна, готовя алгоритм действий на случай новой непредвиденной ситуации.
Так в чем проблема? А она очевидна. Вот что мы имеем на сегодня.
Первое. Это новая реальность с упавшей сырьевой экономикой, рецессией, девальвацией, быстрым проеданием запасов, пересыхающими ручейками импорта, дефицитом качественных товаров, безработицей, бандитизмом, неэффективным управлением, кричащим неравенством и прочими «прелестями» слабого общества. Не государства, не будем путать. Оно останется сильным для обеспечения своего существования.
Продолжается стагнация в экономике и, как следствие, отсутствие роста доходов у основной части населения. Не будем брать в расчет данные Росстата – мы включаем логику и житейскую мудрость. К тому же не будем забывать, что телевизор живет своей жизнью, а мы – своей. Этакая параллельная реальность.
И все это на фоне чего? На фоне мировой экономики. Да, будут временные откаты, локальные локдауны, выступления неадекватных социальных и этнических групп, однако в целом мир переходит в новую стадию развития, которую важно понять и использовать для прогресса во всех сферах. Я полагаю, что страны, в которых принимают коллективные решения, а не «единственно верное», еще сильнее увеличат разрыв в уровне жизни с остальными государствами. И эти картинки нормальной обыденной жизни мы сможем наблюдать если не в телевизоре (там будут новые сериалы с ужасами пострашнее, чем в реальности, чтобы та показалась сказкой, и с новыми обличительными программами, демонстрирующими, как там, у них, все плохо и бездуховно), то в компьютере точно, но какое-то время, а потом нас переключат на суверенный интернет и введут выездные визы. Или просто запретят выезд на карантинных основаниях. Сейчас это запросто делается, и все ради нашего здоровья и благополучия. Не нужно пугаться! Это ведь совершенно не крах! Некоторые страны десятилетиями так живут и могут столетиями продолжать что-то там строить, чего не хотят никому показывать, чтобы «не завидовали». Нам тоже пойти по этому пути ничего не мешает. Главное, что подходящие люди для этого есть. Не для того же мы рождены, чтоб сказку делать былью. «Нам и здесь хорошо»! «Нет такой силы в мире, чтобы заставить советских людей жить лучше»! Надеюсь, мой сарказм понятен?
Мы не можем противостоять такому сценарию. Мы его запустили, а дальше работают законы природы и экономики. Дважды два – четыре: мы это усвоили с детства, и такого рода обыденные знания являются фундаментом мироздания, а если мы считаем себя выше его законов, то это наши проблемы, а не Всевышнего. Похоже, мы сильно провинились перед Ним…
Второе. Глупо отрицать, что в то же время растут доходы у особой, специфической прослойки общества, которую трудно назвать средним классом, однако это миллионы жителей нашей страны – представители силовых ведомств, часть чиновничества и обслуживающего олигархию персонала. Им добавляют и добавляют, работы у них, впрочем, немного, а деньги тратить надо. И мы об их потребительских предпочтениях и покупательских привычках ничего не знаем, никто эту группу «трудящихся» не изучает, но это вопрос, который требует ответа. Куда они несут деньги? Могу предположить, что в известные международные сети, чьи названия на слуху. А знают ли они об альтернативе? Сомневаюсь. Не будем сбрасывать со счетов и представителей отраслей, которые в настоящее время невероятно растут. Там заработки увеличиваются день ото дня. А это немалая часть россиян.
Третье. Включение в шопинг нового поколения, выросшего с айфоном в руках. Это тоже миллионы и миллионы, и их поведение для старшего поколения неведомо и непонятно. Как с ними беседовать, чем заинтересовать – и возможно ли это в принципе? Дойдут ли они до реального магазина? Или все усилия сконцентрировать на онлайн-общении? Кому они доверяют, кого слушают, принимая решения? Игнорировать молодых нельзя: они станут основной группой потребителей через три-четыре года.
Четвертое. Стремительное развитие интернет-торговли и социальных сетей, а также их выход из онлайна в офлайн. Крупнейшие онлайн-игроки создают места для физического общения и продаж. У них есть возможность собирать и анализировать такой объем информации, какой независимой торговле и не снился. Конечно же, все это будет использовано – и уже используется – для привлечения целевой аудитории.
Пятое. Закрытие множества незатейливых, стандартных торговых точек. Их стало вдвое меньше за последние пять лет. Тенденция сохраняется, и это звоночек для многих производственных компаний. Сетям вы не нужны, а интернет-гиганты – очень ненадежные и непрогнозируемые партнеры. Сегодня у вас с ними все отлично, а завтра выстрелили другие марки – и у вас обвал… Чем заменить? А нечем!
Шестое. Новые инициативы правительства в налоговой сфере и маркировке продукции, которые могут совершить настоящую революцию в торговле. По сути это полное обеление рынка и, как следствие, рост цен. С торговли станут брать больше, а продажи прогнозируемо снизятся. Под эти ножницы попадут тысячи предпринимателей. Когда введут маркировку? Точного ответа нет, однако ее приход неизбежен: не стоит тешить себя иллюзиями, что государство и частники, приближенные к нему, оставят идею получать гарантированные миллиарды.
Седьмое. Жить в новой реальности нам предстоит с огромным риском заболеть и массой ограничений на, увы, пока неопределенное время. Всем участникам рынка нужно пересматривать стратегию развития. Иначе места в будущем не будет.
А мы, бельевики, все пытаемся понять, что делать в нашей «песочнице», как любит говорить руководитель «Парижанки» Анатолий Васильев. А что еще остается? Про выживание нет смысла говорить: многие выживут, вне сомнений, с теми или иными потерями. Давайте рассмотрим положение более широко. Ведь что происходит? Идёт борьба стран за место в новом мире! Одни государства вкладывают сотни миллиардов долларов, чтобы получить в него пропуск, а у нас мучительно выдавливают мизерные суммы и надеются на позитивный результат... Как это понимать? А так, что в нынешнем виде мелкий бизнес государству не нужен. Почему? Давайте снова порассуждаем. Деньги, в огромных количествах выведенные из страны, все менее уверенно чувствуют себя за рубежом. Их не трогают пока, потому что нет запросов из страны происхождения, но они могут возникнуть, и тогда придется доказывать легальность их происхождения, а это в западных судах непросто и дорого. Совсем другое дело, когда есть абсолютно законные источники заработков от реальной экономики, которые совершенно открыто можно вкладывать куда угодно и как угодно. Так вот, я полагаю, что в страну вернутся и уже возвращаются деньги олигархов и очень состоятельных людей. Куда их вкладывать? В производство, в торговлю, в сферу услуг, которые коронавирус основательно прошерстил и на которых расчистил место. И это все для внутреннего рынка? Нет, конечно, он очень маленький, депрессивный, и больших заработков на нем не видать. Тогда остается зарубежный? Да, как бы парадоксально это ни звучало! Не Китай может стать производственной площадкой, где зарплаты квалифицированных швей уже по 700 долларов, а Россия, в которой будет самая дешевая рабочая сила! Насчет технологий можно не волноваться – это лишь вопрос денег. По поводу экспорта тоже не стоит беспокоиться – только для нынешних производителей это непроходимый барьер, а для новых собственников не будет проблем. Рынок за рубежом занят и структурирован? Так действовать не в лоб, а через имеющихся агентов, которые все знают о местных условиях. Помните, почему в свое время производители Европы ринулись в Китай? Тогда там была дешевая рабочая сила и развитая инфраструктура, но все появилось не само собой, а в результате инвестиций. Инвестиции будут и у нас, а пошив белья – процесс хоть и технологичный, но с большой долей ручного труда, и от этого никуда не уйдешь. Климатические условия плохие, эксплуатационные затраты высокие, налоговая нагрузка чрезмерная? У нас страна большая, есть регионы с хорошими условиями, а налоговый режим может для определенных категорий производителей стать весьма и весьма льготным, если это «правильные» производители. За них не переживайте. Можете спросить, а кто же будет у нас работать? Ни швей, ни сырьевой базы, ни инфраструктуры – ничего нет! Это у вас нет, а у них появится. Ведь для швеи где-нибудь в провинции заработок в 25 тыс. в месяц – предел мечтаний, а чтобы выжить, и на меньшее согласятся. К сожалению, в период высоких цен на нефть мы привыкли получать небольшую часть ренты, которой, однако, вполне хватало на образ жизни, никак не связанный с реальными результатами труда. Теперь спускаемся в реальность, и процесс этот очень болезненный.
Второе направление движения капитала – это торговля и сфера услуг, в том числе и бельевой сегмент. У нас мало сильных игроков, рынок не структурирован и раздроблен. Не знаю, через год или три, но на него неминуемо придут большие деньги для построения розничной сети и включения в нее отдельных производителей – далеко не всех и наверняка купленных новыми хозяевами. Если бы подобная розничная сеть сейчас существовала, то ее как минимум попытались бы купить. Ничего нет? Не беда – построят свою, включив в нее часть действующих ныне магазинов, находящихся у кого-то в собственности. А что покупать, если торговая точка в ТЦ? Право аренды? Не смешите! Если ваш бизнес не товар, если его нельзя продать, то он ничего не стоит! Ваше рабочее место никто покупать не будет. Я говорю о данной возможности не как о неизбежном сценарии, но весьма вероятном, который не следует сбрасывать со счетов.
Так, может, начнем обдумывать наше будущее? Что уже ясно сейчас? А то, что карантин и ограничения не закончились!
Что следует из вышесказанного? Три сценария развития рынка белья: оптимистический, реалистический и «катастрофический». Последний просто будет констатировать тот факт, что прежняя модель бельевого бизнеса умрет окончательно, и на смену ей придет абсолютно иная, построенная на новых принципах. Рынок останется, но с другими участниками, поэтому для многих компаний это действительно станет катастрофой.
Реальность будет, скорее всего, где-то между крайними взглядами. Каждый может примерить эти модели на свой бизнес.
1. «Катастрофический»
Три варианта: тяжелый, средней тяжести и «легкая катастрофа». Первый даже рассматривать не хочется – это полная ликвидация бизнеса, жизнь по карточкам и другие «прелести» физического выживания.
Его предпосылки – новая ситуация на рынке нефти, то есть цена и объем продаж. Кроме того, что Urals может стоить, как мы уже имели возможность наблюдать, менее 20 долларов за бочку, нашу страну еще в силах потеснить с традиционных рынков сбыта нефти и газа, если она будет давать для этого поводы, что весьма и весьма вероятно. В этом случае рубль может выйти за отметку в 120 за доллар, и это не все. Падение импорта, нехватка валюты, ограничения по валютно-экспортным операциям, ликвидация статуса рубля как свободно конвертируемой валюты и спецкурс для избранных. Возвращение понятия «дефицит» и создание новых товаропроводящих цепочек по типу баз (как в СССР), приход новых игроков, теперь уже государственно-частных, вроде «Платона» для транспорта или «Честного знака» для маркировки. Бельевой бизнес как предпринимательский перестанет существовать. Как и в части одежды, обуви и прочих товарных групп. В СССР не было предпринимательства, государство было плановым и если бы не ввязалось в гонку вооружений, то могло еще 100 лет жить. Можно понаблюдать, реализуется ли этот сценарий, если увидим доллар по 100 и проблемы с валютой. Это будет первый звоночек – и вполне заметный. Если этого до середины зимы не произойдет, значит, мы такой сценарий отметаем!
При ситуации средней тяжести, чуть более легкой, нежели предыдущая, при курсе около 90 рублей за доллар, обанкротится 40–50% производителей, 80% оптовиков и 60% розницы. Выживут те, у кого есть ресурсы для работы в убыток в течение года и последующего восстановления. Причем на собственные средства, а не заемные. СССР уже не вернется! Это главное.
При совсем легкой «катастрофе», когда, допустим, новая система маркировки заработает в полную силу с 1 января 2022 и через таможню мышь не проскочит, и все платят налоги, то список ТМ, представленных на рынке, резко сократится с 1,5 тыс. до 500, сети вырастут до 3,5 тыс. магазинов, интернет-торговля займет 25–30% рынка, новые прогрессивные форматы розницы, поставленные в равные со всеми условия, резко прибавят до 500–600 единиц в городах от 200 тыс., старые же упадут до 2 тыс. торговых точек в основном в городах с населением до 100 тыс. жителей, коих в стране 943 (покупать в небольших городах предпочтут в интернет-магазинах на распродажах по минимальному ценнику).
Эта ситуация, возможно, катастрофична для производителей из Латвии, Польши, Турции и других стран, выпускающих продукцию в сегментах до «премиума». Но, что существенно, далеко не безнадежна для некоторых конкретных марок. Это важно подчеркнуть, чтобы не приписать мне того, чего я не говорил. Часть компаний даже сможет сильно вырасти.
Относительно хорошо будет китайскому товару, белорусскому, украинскому и российскому. Но бал на рынке будут править сети и интернет. Сегмент до «средний плюс» почти всецело будет принадлежать им! А шоу-румы и магазины-клубы – излучать оптимизм, постоянно генерировать креатив, соревнуясь в новациях и сервисе. Впрочем, конкуренция у них небольшая: в миллионниках по пять-шесть таких оазисов, в более мелких городах и того меньше. Платежеспособная аудитория вся окажется в них. Для тех покупателей, кому далеко ехать в сети или денег немного, остается независимая, простая розница старого формата с ограниченным перечнем марок и ненавязчивым сервисом. Рынок структурирован, поделен, устойчив и прибылен! Вместо 18 тысяч торговых точек (2020 год) останется 6500, из них 600 качественно иных! Примерно 60% будет у сетей и 25% продаж в онлайне. На долю независимой розницы останется только 15% рынка!
Согласитесь, где здесь место нынешним производителям и оптовым компаниям? 15% рынка – это 450 млн евро против более 2 млрд в начале 2020 года!
Итак, мы рассмотрели три варианта катастрофы. А теперь перейдем к хорошему.
2. Оптимистичный
Обратимся к наиболее приятному, оптимистическому, но тоже не вполне реальному сценарию.
Нефть закрепляется на уровне 40 долларов за бочку, традиционные рынки сбыта немного просядут, но останутся. Тогда рубль может быть по 80 за доллар, а это всего плюс 30% к 2019 году и для бизнеса, видавшего падение и в 3 раза, нипочем!
Все будет идти по накатанной, как и в последние четыре-пять лет: сети и интернет будут подрастать, люди – продолжать понемножку покупать, независимая розница – медленно, но неуклонно сокращаться (зато вырастут отдельные местные сети), потихоньку будут возникать новые форматы торговли, налоговые новации окажутся некритичными, а правила маркировки отложат, скажем, до 2024 года.
А теперь цифры. Рынок белья 2019 года – это 3,3 млрд евро в розничных ценах, и его структура такова: 21 тыс. торговых точек (3 тыс. сетевых и 18 тыс. неорганизованных). По каналам продаж: сети – 1 млрд евро; независимая розница – 2,15 млрд евро, интернет-площадки – 150 млн евро. Количество поставщиков (производители и оптовые компании) – 400, торговых марок – 1,5 тыс.
Что может быть в декабре 2021 года (рассматриваемый период – год)? Рынок – 2,75 млрд евро (общее падение 17% и стабилизация на уровне физиологической потребности, меньше уже не может быть). Структура: 14,5 тыс. торговых точек (2,5 тыс. сетевых и 12 тыс. независимых). По каналам продаж: сети – 600 млн евро (число сетевых магазинов наверняка упадет, и объем продаж прежним уже не будет, как и маржинальность); независимая розница – 1,85 млрд евро (минус 14%), интернет-площадки – 300 млн евро (рост в 2 раза). Количество поставщиков – 200 (падение в 2 раза), торговых марок – 800.
Какие выводы можно сделать из этих цифр? Казалось бы, такое падение, где здесь оптимизм, кроме роста интернет-продаж?
Главное, что освободится место для роста некоторых компаний из-за сокращения количества игроков практически в два раза! Остается за скобками вопрос: произойдет ли это автоматически? Нет, конечно. Востребованы будут профессионализм и активность руководителей компаний, рассчитывающих на статус лидера.
Если тенденция развития рынка в последующие три года, как и в рассматриваемом, сохранится, бельевой ландшафт 2024 года в оптимистическом сценарии окажется примерно таким:
– сети всех типов (организованная розница): 3,5 тыс. магазинов против 2,5 тыс. в 2019-м (небольшой рост за счет новых сетей федерального уровня);
– интернет-торговля: 15–20% бельевой розницы (против 8–10% в 2019-м);
– магазины независимой розницы в новых форматах (салоны, шоу-румы, бра-фитерии): 200–250 (сейчас около 100);
– независимая розница в старом формате: 6 500 торговых точек.
Общее число торговых точек в стране – 9–10 тыс. против 21 тыс. в 2019-м.
При этом существенных изменений в списке торговых марок (производителей) не произойдет. Уйдут лишь самые костные и неспособные к развитию.
Как видим, кто постарается что-то сделать, а не совсем замереть, как кролик перед удавом, вполне может оказаться среди участников рынка. Работать и жить можно!
3. Реалистический
Все то же самое, что и в оптимистическом сценарии, но с одним новым фактором: система маркировки, задуманная для обеления рынка и повышения собираемости налогов, как всегда, окажется половинчатой и не будет реализована в полной мере. Так у нас происходит постоянно. Это значит, что заметная торговля, то есть системная, организованная, будет платить по полной, а независимая, полуофициальная, избежит этой участи. Но раз первые завозят продукцию официально, повышая ее стоимость для конечного потребителя, то мириться с тем, что дырки в виде черно-серых схем остаются, они вряд ли будут. Силы и возможности у них для этого есть. И окажется, что «таможня не дает добро» для несистемных игроков! Волей-неволей независимая розница лишится многих традиционных зарубежных поставщиков и будет вынуждена переходить на продукцию отечественного производителя, что само по себе неплохо, однако, учитывая слабую маркетинговую подкованность наших компаний и их неэффективность, хорошего результата это никому не принесет.
В результате получаем на подходе к 2024 году:
– сети всех типов: 3,5 тыс. (они во всех трех вариантах будут развиваться исходя из собственной логики, а не навязанной извне);
– интернет-торговля: 15–20% бельевой розницы (логически должна бы вырасти сильнее, но из-за повышения цен этого может не произойти);
– магазины независимой розницы в новых форматах: 500 (но возможно и падение в результате потери прямых поставок от зарубежных брендов, так как не все из них захотят или смогут перейти на новые условия экспорта);
– независимая розница в старом формате: 4 тыс. торговых точек (более сильное падение из-за потери поставщиков, повышения цен, усиления конкуренции с сетями и интернет-магазинами).
Всего торговых точек – 8 тыс.
Перемены в рознице по сравнению с предыдущим вариантом не очень большие, однако в списке компаний, поставляющих продукцию на рынок, произойдут более существенные изменения: в борьбе официального и неофициального потери вторых неизбежны.
Цифр много, и, чтобы было легче их воспринимать и анализировать, я свел их в таблицу, в которой видны закономерности.
Подумайте, в каком из сценариев вы видите себя? И что нужно сделать, чтобы оказаться хоть в каком-то, а не в числе тех, кто покинет рынок.
Михаил Уваров, главный редактор делового журнала "Белье и колготки"
|
Версия для печати
