Оригинал страницы находится по адресу: http://www.belyevik.ru/articles/9282/?ELEMENT_ID=9...

Украинский рынок нижнего белья. Первый этап новой реальности

Уважаемые читатели! У каждого из вас своя жизнь и свой бизнес – индивидуальные и очень разные. Но есть то, что всех нас объединяет, независимо от места работы, возраста и опыта. Это любовь к своему делу, профессионализм, стремление к развитию и совершенствованию, желание сделать жизнь окружающих лучше. Я надеюсь, что по крайней мере наши читатели – именно такие люди. К вам и обращаюсь!

Давайте осмысливать пройденный путь и строить планы на будущее, имея в виду тот факт, что ранее любые проекты мы рассматривали как непрерывное развитие и покорение очередных рубежей, забывая включать в расчеты кризисы, случающиеся с очевидной регулярностью. Поэтому будем готовиться к очередному потрясению, которое может произойти через некоторое время, но не выживать в предстоящий период, а полноценно жить и работать, ведь другого шанса не будет.

Так в чем проблема? А проблема очевидна. Это новая реальность с нечеткими правилами ведения бизнеса со стороны государства и, как следствие, огромной неопределенностью на рынке, что усложняет разработку планов развития и не позволяет добиваться самого этого развития.

Мы, бельевики, тоже все пытаемся понять, что же делать в нашей «песочнице». А что еще остается? Про выживание нет смысла говорить, многие выживут, это вне сомнений, даже самостоятельно, хоть и с потерями в той или иной степени. Давайте рассмотрим положение более глобально. Ведь что происходит? Идет борьба стран за место в новом мире! Одни государства вкладывают сотни миллиардов и триллионы долларов, чтобы получить в него пропуск, а у других просто нет для этого ни средств, ни компетенции, да и желания руководства тоже. Помните, почему в свое время производители Европы прямо ринулись в Китай? Тогда там была дешевая рабочая сила и развитая инфраструктура, но все появилось не само собой, а в результате инвестиций, обеспеченных доверием к государственным институтам. С инвестициями у нас плохо. Инфраструктуры нет. А что есть? Дешевая и вместе с тем квалифицированная рабочая сила. Мы же знаем, что производство белья – процесс хоть и технологичный, но с существенной долей ручного труда, и от этого никуда не уйдешь. Заработная же плата швей в Украине ниже, нежели в других странах мира. Это плохо, но объективно пока является преимуществом, которым было бы неразумно не воспользоваться. Может ли Украина, например, повторить путь Италии после Второй мировой войны? До 50-х годов прошлого века никто не слышал об удивительных итальянских марках и дизайнерах, а потом пошло-поехало! Этому способствовали: а) инвестиции; б) низкая стоимость рабочей силы; в) отсутствие барьеров для ведения бизнеса. В Украине, увы, пока в наличии только второй фактор. Остальные два – это производные от политики и чисто внутреннее дело государства, не зависящее от внешних воздействий. От предпринимателей тоже. Так что спустимся на землю, оставим глобальное и перейдем на наш уровень, рассуждая о рознице, производителях, о том, с чем они могут столкнуться в новых условиях.

Ретейл

Что же мы наблюдаем сейчас, в период после локдауна? Качество магазинов, увы, не растет, даже учитывая вновь открываемые, которые преимущественно создаются по подобию торговых точек прошлого века, только с несколько лучшим визуальным эффектом. Количество, впрочем, тоже не увеличивается, а неуклонно падает. Точные цифры назвать трудно, потому что мы опираемся всегда на объективные данные, полученные во время поездок по стране, а ездить сейчас, увы, не можем, поэтому оставим статистику до лучших времен. Однако по опыту можем сказать, что доля перспективных владельцев магазинов, способных работать в новых форматах, соответствующих времени, составляет максимум 20% на страну. Заметим, что развитие в монобрендовом формате для них очень проблематично: нет соответствующих ресурсов, как у производителей, и сверхвысокой маржинальности. Поэтому это могут быть мультибрендовые, скажем, не магазины, а пространства, в которых происходит взаимодействие участников цепочки «производитель – покупатель».

Где сейчас находятся многие магазины и куда всегда стремятся предприниматели? Конечно же, в ТЦ. И самое уязвимое положение, безусловно, у независимой розницы, арендующей в них помещения. Сейчас же, вследствие огромного падения трафика, даже сетям снижение ставок на аренду не сильно поможет, не то что индивидуальным предпринимателям. Так закрываться или выжидать? Я думаю, что если магазин и раньше балансировал на грани рентабельности или его прибыль не позволяла предпринимателю развивать бизнес интенсивно или экстенсивно, не суть, то за предстоящие месяцы положение только усугубится. Лучший вариант – не генерировать убытки и закрываться, вплоть до потери товара, если его не дают вывезти. Это меньшее из зол.

Если же магазин работал успешно и давал высокую прибыль, то можно, конечно, переждать самое трудное время, однако следует понимать, что прежних заработков уже точно не будет, но если так уж хочется поддержать ТЦ и его владельцев, то это ваше решение. Было бы разумнее спасти товар и не уходить в убытки.

На мой взгляд, нужно двигаться в стрит-ретейл, как бы страшно ни было. А страшно почему? Потому что боязно остаться в одиночестве и непонятно, как привлекать покупателей! Но это вопрос только вашей компетентности и профессионализма! Только вы, никто другой, можете решить эту проблему, как это делают сотни ваших коллег с магазинами в собственности.

Так что сейчас в самом выгодном положении те предприниматели, которые в свое время направляли прибыль на приобретение недвижимости. Они тоже страдают от падения потока и обесценивания гривны, но в меньшей степени, и имеют все шансы «подобрать» клиентов обанкротившихся коллег.

Для успешного развития нужно понимание изменений в мире. Современный магазин – это уже не стены, увешанные товаром, и пара-тройка продавцов наготове. Это место соединения двух ипостасей брендов: реального и виртуального! Это магазин-клуб! В нем должна происходить интеграция покупателей в его жизнь и жизнь брендов. К тому же физические магазины должны быть очень тесно связаны с цифровыми технологиями, а каждое взаимодействие с покупателем – рассматриваться как особый опыт (или стремление добиться быстрого вау-эффекта). Ретейл становится цифровым, то есть это продажи продукции или услуги конечным потребителям, совершаемые с использованием цифровой коммерции или путем предложения услуг и товаров с использованием цифрового пространства. Это может быть процесс, позволяющий покупателям взаимодействовать с сайтом магазина на разных этапах процесса покупки, а не только на конечном.

Но что самое важное? Владельцу магазина нужно иметь в виду, что лояльность покупателей, к достижению которой все стремятся, – это хорошо, но уже недостаточно! Важно формирование комьюнити, то есть личного участия людей, когда все всех знают и проникаются любовью и уважением и к брендам, и к вашей площадке (любят не стены и вешалки, а необыкновенную атмосферу, которую вы совместно создаете). А еще очень важно уметь удерживать внимание людей! Этому самому существенному вопросу мы постараемся посвятить отдельную статью в следующем номере журнала.

Так какие выводы и практические шаги может сделать розница, чтобы нормально работать в нынешних условиях?

1. Срочно просчитать степень устойчивости по крайней мере на 9 месяцев вперед. Какие ресурсы нужны и хватит ли их? В качестве основы для расчетов я бы советовал брать снижение трафика на 30% и повышение цен на 20%.

2. Привести в порядок клиентскую базу и наладить коммуникации владельца с ключевыми покупателями – с информированием о режиме работы, акциях и прочих важных вещах и с пониманием, что это повод установить или восстановить контакт. Клиентская база – ваше все! Это – фундамент возрождения.

3. Пообщаться с владельцами компаний-поставщиков и выяснить их положение и перспективы дальнейшего сотрудничества. Менеджеры вам вряд ли помогут, они сами зачастую не в курсе. Если невозможно поговорить с владельцем, бегите! Капитан в ответе и за команду, и за пассажиров, и если его нет в критическое время, то зачем вам такой капитан?

4. Научиться управлять ассортиментом и работать с фешен-продукцией, чтобы не отставать за акциями поставщиков и не плодить неликвиды.

5. Понять, что направление «хоум-стрит» (магазин на улице) – правильная стратегия, и рассмотреть варианты ухода из ТЦ.

6. Избавляться от привязки к чужому потоку и научиться формировать свой.

7. Не искать продавцов! Искать умных, ответственных и любящих других людей! Помните, что вы не продаете товар – вы оказываете услуги. Улавливаете разницу в имидже и содержании профессии продавца и психолога-консультанта?

8. Уходить от марок с неконтролируемой цепочкой продаж. Вы должны быть внутри системы, заблаговременно знать об акциях и графиках распродаж и готовиться к ним вместе с поставщиками.

Производители и поставщики

С одной стороны, производителей и поставщиков в Украине не так много, а системных и надежных еще меньше, с другой – многие сотни торговых марок, непонятно как оказавшихся на рынке. Профессионалу в них трудно разобраться, чего уж говорить про потребителя. Здесь важно знать и твердо усвоить: дефицита товара нет и уже не будет никогда! А проблема в том, что почти все мы, за исключением совсем молодых, выходцы из эпохи дефицита, которая и формировала нас как предпринимателей – со всеми плюсами, а по большей части минусами прежних реалий. И главной ошибкой является возведение на трон товара! Он был королем дефицита, его хотели все заполучить, и следствием такого подхода является поиск эксклюзива, чтобы ни у кого не было того, что есть у меня! Ну, а уж если это невозможно, то хотя бы заполучить самые выгодные условия и низкие цены. Товар снова и снова хотят сделать королем, хотя королевства уже отжили свое! Так какие сейчас задачи стоят перед поставщиками и производителями?

1. Выделиться из общей массы компаний, брендов и марок. Такая задача стояла и раньше, однако средства для ее достижения изменились.
2. Чтобы выполнить п.1, нужно понять, в чем ваша особенность. Сформулируйте ДНК своего бренда, если вы считаете, что она есть! Без этого никуда. Если сами не можете этого сделать, то чего ожидать от других? Вы растворитесь и умрете! К сожалению, очень мало кто может рассказать об истинных особенностях компании, продукта и условий сотрудничества. Повторяется история про «много лет на рынке, высокое качество и гибкие условия», а конкретики нет. Так все про себя говорят, но ведь отличаются же друг от друга!
3. Уйти от доминирующей, но уже устаревшей модели маркетинга как средства продвижения товара. Нужно понять, что вы продвигаете не товар, а себя! И управлять вы должны не товарами, а людьми. Магазин – уже не посредник между вами и покупателями. Это место вашего, а не только персонала торговой точки, контакта с ними. Фактически и продавцы, и владелец магазина – теперь ваши сотрудники!
4. Обратите внимание на слабое звено во многих компаниях – на менеджеров. Они должны стажироваться на всех цепочках производства, отлично знать продукт и сдавать экзамены на профпригодность, прежде чем быть допущенными к работе с клиентами. Иначе будут неубедительны и не смогут донести до них важные сведения, от которых зависит решение начать сотрудничество с вами или предпочесть конкурента.
5. Многие руководители компаний поручают звонки новым клиентам своим менеджерам. Результат сомнительный, потому что хозяина магазина тревожат такими звонками несколько раз в день, и он, естественно, довольно раздражительно на них реагирует. Другое дело, если к нему первоначально обращается владелец компании и устанавливает контакт. А дальше, конечно, пусть работает менеджер.
6. Нужно показывать участникам рынка вашу жизнь. Поймите, что реклама – это только обложка книги, и если ее перевернуть, а там пусто, то кто будет ее покупать? Наполняйте книгу содержанием!
7. В современных условиях сформировалась новая роль владельца бренда. Он должен стать творцом, производить контент, будь то одежда, белье, дизайн, музыка и так далее. Он – творец! Он – генератор идей! Иначе какой же он лидер!
8. Задумайтесь, а что такое продукт в нынешнее время? Сейчас никому не нужна, например, просто футболка, особенно молодежи. Она может быть символом принадлежности к какому-то движению, подражанием лидеру мнений, удивлять сверстников, нести информацию, вызывать вопросы, обращать внимание… Недостаточно заявлять, хоть это может быть и чистой правдой, что ваша футболка лучше, чем «от Dior», а стоит в 10 раз дешевле! Кому и как вы это рассказываете? Это же обращение к разной ЦА! И ни в одной обращение не сработает! Если к почитателям высоких брендов, то какое там «дешевле»? А если к молодежи, то что для них Dior? О продукте важно рассказывать историю! Сказку! Придумывайте!
9. Нужно сделать работу с розницей более тесной. Во-первых, найти эту розницу, во-вторых, помочь ей стать современной, потому что вы – руководители производственных и оптовых компаний, объективно на более высоком уровне, так как круг и сложность решаемых вами задач несравненно выше. А что значит современной? Охваченной интернет-технологиями, плотной работой в соцсетях для формирования своей ЦА. Важно понимать, что сейчас бизнес не технологический (это только основа, механизм), а душевный, направленный на социализацию, на установление личных связей. В основе – искренние, честные, полезные отношения во всех каналах коммуникаций. Помним, что магазин будущего – это клуб, где люди получают знания, эмоции, интересное времяпрепровождение в кругу единомышленников.

Покупатели

Если меняется все, то не исключение и покупатели. С одной стороны, часть целевой аудитории будет покупать меньше и требовать дешевле, с другой стороны, останутся люди, которые привыкли покупать и у которых доходы сократились в меньшей степени. Но в любом случае важны рациональность и адаптивность. Глобальные тренды никто не отменял, и направленность на осознанное потребление усилится. Человек, скорее всего, уже не захочет импульсивно совершать покупки. Переоценка материальных ценностей приведет к более критическому и рациональному подходу, а на эмоциональное давить станет сложнее. Необходимо видеть в потребителе личность, учитывать его реальные потребности и фокусироваться на хорошем сервисе. Будет важна продуманность вещей, аксессуаров – любых продуктов и в любом сегменте. Например, если говорить о домашней одежде, то будет востребовано что-то среднее между тем, что можно носить дома, на улице, в офисе и повседневно, а также вещи унисекс. И красиво, и полезно, и на разные ситуации. Происходит смена модели потребления: все меньше будет закупок впрок; акцент на практических свойствах товара; стремление к социализации. И еще. У вас теперь нет вообще покупателей. У вас есть покупатель – конкретный человек!

Маркетинг

Мы кратко рассмотрели три объекта взаимодействия: производитель (поставщик) – магазин – покупатель. Что их связывает (а зачастую не связывает) помимо движения продукта? Правильно, маркетинг! И локдаун, полная остановка, а не ползучий кризис, вскрыл слабые элементы в бизнесе. Спасибо ему за это. Произошло полное обнуление, и мы все оказались у подножья своего дела. Настало время показать, что мы представляем из себя как предприниматели.

Приведу важные, на мой взгляд, положения, необходимые для осознания.

1. Новые задачи старыми маркетинговыми инструментами не решить. Мир меняется! А какие старые? Дал рекламу, завел сайт, повесил баннер, поучаствовал в выставке и все! Клиенты искали товар и находили вас.
2. Сейчас у бренда две ипостаси: продукт реальный и продукт виртуальный, который живет своей жизнью и становится важнее реального! Иногда виртуальный даже не похож на реальный…
3. Нельзя девальвировать продукт, например скидками и распродажами. Уходить от скидок как от чумы! Если есть контроль за цепочкой продаж и выявлена ценность продукции, то скидки будут редким явлением. Если покупателю продукт нужен, то он его купит и без скидки. К ним прибегают все, и поэтому они не являются конкурентным преимуществом. Важно, чтобы цена была честной!
4. Необходимо опираться не столько на существующий «деформированный» рынок, сколько изменить сам рынок, смоделировав свою идеальную экосистему. Есть термин «прорывные инновации» (disruptive innovation) — инновации, которые кардинально меняют структуру рынка за счет смены базовой технологии. Какая сейчас базовая технология? «У меня товар – ищу покупателя»! При этом старые продукты становятся неконкурентоспособными просто потому, что параметры, на основе которых раньше происходила конкуренция, теряют свое значение, кроме разве что самого низкого ценового сегмента. Транслируйте рынку: «У меня такая-то модель бизнеса, коммуникаций и жизни! Присоединяйтесь!» Это активная позиция!
5. Нужно целенаправленнее внедрять креативную составляющую, чтобы продукт стал заметен в культуре. Что это значит? Вы же делаете рекламные ролики? Вот они и могут быть эстетичными, вдохновляющими, не оставляющими равнодушными, то есть своего рода произведениями искусства. Реклама должна быть искусством. Это даст огромный толчок развитию.
6. Вырастает роль лидеров мнений и профессионалов. А какой может быть синергия от их объединения! Нужно становиться более известными, заметными, уважаемыми, чтобы конвертировать это в капитал. Направление – работа с блогерами и инфлюенсерами. Она должна быть направлена на долгосрочное сотрудничество. Не обязательно платить за посты в инстаграме, и нельзя ограничиваться одним постом у одного инфлюенсера, а повторяться через месяц-два. Это не надоедает аудитории, а креаторы получают возможность создать что-то без мощного брендирования. Можно строить сотрудничество и на основе дружеских взаимоотношений. В работе с инфлюенсерами есть два направления: имиджевое и прямые продажи. Такая работа с ними и их аудиторией дает очень много возможностей рассказать о бренде. Но нужно четко разграничивать понятия «блогер» и «креатор». Блогеры – это те, кто говорит о лайфстайл – стиле жизни, а креаторы – это художники, которые создают уникальный контент и через него транслируют смыслы. Бренды должны повернуться к своему клиенту, то есть не просто продавать, а общаться со своей аудиторией, оказывать ей знаки внимания и поддерживать.
7. Тренд на новую искренность, доверие, открытость! Роль руководителей компаний как публичных личностей растет.
8. Людям нужно чаще общаться. Комьюнити в индустрии моды среди профессионалов развито слабо. Сотрудничество и обмен опытом между дизайнерами, промышленниками, ретейлерами, фотографами и стилистами поможет ускорить темпы развития.
9. Что делают лучшие бренды? Они показывают свои внутренние процессы и людей, которые стоят за ними, для создания большего доверия и информированности. Это глобальный сдвиг к человеку как противовес дезинтеграции социальных связей. Бренд должен быть ориентирован на помощь, взаимодействие.
10. Усиление эмоциональной составляющей при общении во всех каналах. Направленность – что-то менять в облике, умах и сердцах людей! Это сокращение публикаций коммерческого контента. Нужно делать гайды по стилю, умению миксовать, предсказывать моду, рекомендовать, что носить дома, а что надевать на работу или на отдых.
11. Коммуникации – это уже не приложение, приставка к бренду, а и есть сам бренд! Они тесно вплетены в него.
12. Лояльность уступает место комьюнити – аудитории, которая рассказывает о бренде, вовлечена в него и содействует продвижению!
13. Актуализация продукта под человека в особых условиях. Традиционное предлагать в новой оболочке, возможно, капсулами.
14. Отсутствие или снижение бюджета на ведение социальных сетей – ошибочная стратегия.
15. Активно использовать диджитал-маркетнг: цифровой, таргетированный и интерактивный.

Какой общий вывод можно сделать из изложенного выше? Наша отрасль будет расти за счет следующих драйверов:

• диджитализации всех каналов коммуникации с аудиторией;
• интеграции онлайна и офлайна;
• работы с данными;
• сегментирования клиентов;
• инвестиций в бренд как в долгосрочный проект.