Украинский рынок нижнего белья. Первый этап новой реальности
15.12.2020
Уважаемые читатели! У каждого из вас своя жизнь и свой бизнес – индивидуальные и очень разные. Но есть то, что всех нас объединяет, независимо от места работы, возраста и опыта. Это любовь к своему делу, профессионализм, стремление к развитию и совершенствованию, желание сделать жизнь окружающих лучше. Я надеюсь, что по крайней мере наши читатели – именно такие люди. К вам и обращаюсь!
Давайте осмысливать пройденный путь и строить планы на будущее, имея в виду тот факт, что ранее любые проекты мы рассматривали как непрерывное развитие и покорение очередных рубежей, забывая включать в расчеты кризисы, случающиеся с очевидной регулярностью. Поэтому будем готовиться к очередному потрясению, которое может произойти через некоторое время, но не выживать в предстоящий период, а полноценно жить и работать, ведь другого шанса не будет.
Так в чем проблема? А проблема очевидна. Это новая реальность с нечеткими правилами ведения бизнеса со стороны государства и, как следствие, огромной неопределенностью на рынке, что усложняет разработку планов развития и не позволяет добиваться самого этого развития.
Мы, бельевики, тоже все пытаемся понять, что же делать в нашей «песочнице». А что еще остается? Про выживание нет смысла говорить, многие выживут, это вне сомнений, даже самостоятельно, хоть и с потерями в той или иной степени. Давайте рассмотрим положение более глобально. Ведь что происходит? Идет борьба стран за место в новом мире! Одни государства вкладывают сотни миллиардов и триллионы долларов, чтобы получить в него пропуск, а у других просто нет для этого ни средств, ни компетенции, да и желания руководства тоже. Помните, почему в свое время производители Европы прямо ринулись в Китай? Тогда там была дешевая рабочая сила и развитая инфраструктура, но все появилось не само собой, а в результате инвестиций, обеспеченных доверием к государственным институтам. С инвестициями у нас плохо. Инфраструктуры нет. А что есть? Дешевая и вместе с тем квалифицированная рабочая сила. Мы же знаем, что производство белья – процесс хоть и технологичный, но с существенной долей ручного труда, и от этого никуда не уйдешь. Заработная же плата швей в Украине ниже, нежели в других странах мира. Это плохо, но объективно пока является преимуществом, которым было бы неразумно не воспользоваться. Может ли Украина, например, повторить путь Италии после Второй мировой войны? До 50-х годов прошлого века никто не слышал об удивительных итальянских марках и дизайнерах, а потом пошло-поехало! Этому способствовали: а) инвестиции; б) низкая стоимость рабочей силы; в) отсутствие барьеров для ведения бизнеса. В Украине, увы, пока в наличии только второй фактор. Остальные два – это производные от политики и чисто внутреннее дело государства, не зависящее от внешних воздействий. От предпринимателей тоже. Так что спустимся на землю, оставим глобальное и перейдем на наш уровень, рассуждая о рознице, производителях, о том, с чем они могут столкнуться в новых условиях.
Ретейл
Что же мы наблюдаем сейчас, в период после локдауна? Качество магазинов, увы, не растет, даже учитывая вновь открываемые, которые преимущественно создаются по подобию торговых точек прошлого века, только с несколько лучшим визуальным эффектом. Количество, впрочем, тоже не увеличивается, а неуклонно падает. Точные цифры назвать трудно, потому что мы опираемся всегда на объективные данные, полученные во время поездок по стране, а ездить сейчас, увы, не можем, поэтому оставим статистику до лучших времен. Однако по опыту можем сказать, что доля перспективных владельцев магазинов, способных работать в новых форматах, соответствующих времени, составляет максимум 20% на страну. Заметим, что развитие в монобрендовом формате для них очень проблематично: нет соответствующих ресурсов, как у производителей, и сверхвысокой маржинальности. Поэтому это могут быть мультибрендовые, скажем, не магазины, а пространства, в которых происходит взаимодействие участников цепочки «производитель – покупатель».
Где сейчас находятся многие магазины и куда всегда стремятся предприниматели? Конечно же, в ТЦ. И самое уязвимое положение, безусловно, у независимой розницы, арендующей в них помещения. Сейчас же, вследствие огромного падения трафика, даже сетям снижение ставок на аренду не сильно поможет, не то что индивидуальным предпринимателям. Так закрываться или выжидать? Я думаю, что если магазин и раньше балансировал на грани рентабельности или его прибыль не позволяла предпринимателю развивать бизнес интенсивно или экстенсивно, не суть, то за предстоящие месяцы положение только усугубится. Лучший вариант – не генерировать убытки и закрываться, вплоть до потери товара, если его не дают вывезти. Это меньшее из зол.
Если же магазин работал успешно и давал высокую прибыль, то можно, конечно, переждать самое трудное время, однако следует понимать, что прежних заработков уже точно не будет, но если так уж хочется поддержать ТЦ и его владельцев, то это ваше решение. Было бы разумнее спасти товар и не уходить в убытки.
На мой взгляд, нужно двигаться в стрит-ретейл, как бы страшно ни было. А страшно почему? Потому что боязно остаться в одиночестве и непонятно, как привлекать покупателей! Но это вопрос только вашей компетентности и профессионализма! Только вы, никто другой, можете решить эту проблему, как это делают сотни ваших коллег с магазинами в собственности.
Так что сейчас в самом выгодном положении те предприниматели, которые в свое время направляли прибыль на приобретение недвижимости. Они тоже страдают от падения потока и обесценивания гривны, но в меньшей степени, и имеют все шансы «подобрать» клиентов обанкротившихся коллег.
Для успешного развития нужно понимание изменений в мире. Современный магазин – это уже не стены, увешанные товаром, и пара-тройка продавцов наготове. Это место соединения двух ипостасей брендов: реального и виртуального! Это магазин-клуб! В нем должна происходить интеграция покупателей в его жизнь и жизнь брендов. К тому же физические магазины должны быть очень тесно связаны с цифровыми технологиями, а каждое взаимодействие с покупателем – рассматриваться как особый опыт (или стремление добиться быстрого вау-эффекта). Ретейл становится цифровым, то есть это продажи продукции или услуги конечным потребителям, совершаемые с использованием цифровой коммерции или путем предложения услуг и товаров с использованием цифрового пространства. Это может быть процесс, позволяющий покупателям взаимодействовать с сайтом магазина на разных этапах процесса покупки, а не только на конечном.
Но что самое важное? Владельцу магазина нужно иметь в виду, что лояльность покупателей, к достижению которой все стремятся, – это хорошо, но уже недостаточно! Важно формирование комьюнити, то есть личного участия людей, когда все всех знают и проникаются любовью и уважением и к брендам, и к вашей площадке (любят не стены и вешалки, а необыкновенную атмосферу, которую вы совместно создаете). А еще очень важно уметь удерживать внимание людей! Этому самому существенному вопросу мы постараемся посвятить отдельную статью в следующем номере журнала.
Так какие выводы и практические шаги может сделать розница, чтобы нормально работать в нынешних условиях?
1. Срочно просчитать степень устойчивости по крайней мере на 9 месяцев вперед. Какие ресурсы нужны и хватит ли их? В качестве основы для расчетов я бы советовал брать снижение трафика на 30% и повышение цен на 20%.
2. Привести в порядок клиентскую базу и наладить коммуникации владельца с ключевыми покупателями – с информированием о режиме работы, акциях и прочих важных вещах и с пониманием, что это повод установить или восстановить контакт. Клиентская база – ваше все! Это – фундамент возрождения.
3. Пообщаться с владельцами компаний-поставщиков и выяснить их положение и перспективы дальнейшего сотрудничества. Менеджеры вам вряд ли помогут, они сами зачастую не в курсе. Если невозможно поговорить с владельцем, бегите! Капитан в ответе и за команду, и за пассажиров, и если его нет в критическое время, то зачем вам такой капитан?
4. Научиться управлять ассортиментом и работать с фешен-продукцией, чтобы не отставать за акциями поставщиков и не плодить неликвиды.
5. Понять, что направление «хоум-стрит» (магазин на улице) – правильная стратегия, и рассмотреть варианты ухода из ТЦ.
6. Избавляться от привязки к чужому потоку и научиться формировать свой.
7. Не искать продавцов! Искать умных, ответственных и любящих других людей! Помните, что вы не продаете товар – вы оказываете услуги. Улавливаете разницу в имидже и содержании профессии продавца и психолога-консультанта?
8. Уходить от марок с неконтролируемой цепочкой продаж. Вы должны быть внутри системы, заблаговременно знать об акциях и графиках распродаж и готовиться к ним вместе с поставщиками.
Производители и поставщики
С одной стороны, производителей и поставщиков в Украине не так много, а системных и надежных еще меньше, с другой – многие сотни торговых марок, непонятно как оказавшихся на рынке. Профессионалу в них трудно разобраться, чего уж говорить про потребителя. Здесь важно знать и твердо усвоить: дефицита товара нет и уже не будет никогда! А проблема в том, что почти все мы, за исключением совсем молодых, выходцы из эпохи дефицита, которая и формировала нас как предпринимателей – со всеми плюсами, а по большей части минусами прежних реалий. И главной ошибкой является возведение на трон товара! Он был королем дефицита, его хотели все заполучить, и следствием такого подхода является поиск эксклюзива, чтобы ни у кого не было того, что есть у меня! Ну, а уж если это невозможно, то хотя бы заполучить самые выгодные условия и низкие цены. Товар снова и снова хотят сделать королем, хотя королевства уже отжили свое! Так какие сейчас задачи стоят перед поставщиками и производителями?
- Выделиться из общей массы компаний, брендов и марок. Такая задача стояла и раньше, однако средства для ее достижения изменились.
- Чтобы выполнить п.1, нужно понять, в чем ваша особенность. Сформулируйте ДНК своего бренда, если вы считаете, что она есть! Без этого никуда. Если сами не можете этого сделать, то чего ожидать от других? Вы растворитесь и умрете! К сожалению, очень мало кто может рассказать об истинных особенностях компании, продукта и условий сотрудничества. Повторяется история про «много лет на рынке, высокое качество и гибкие условия», а конкретики нет. Так все про себя говорят, но ведь отличаются же друг от друга!
- Уйти от доминирующей, но уже устаревшей модели маркетинга как средства продвижения товара. Нужно понять, что вы продвигаете не товар, а себя! И управлять вы должны не товарами, а людьми. Магазин – уже не посредник между вами и покупателями. Это место вашего, а не только персонала торговой точки, контакта с ними. Фактически и продавцы, и владелец магазина – теперь ваши сотрудники!
- Обратите внимание на слабое звено во многих компаниях – на менеджеров. Они должны стажироваться на всех цепочках производства, отлично знать продукт и сдавать экзамены на профпригодность, прежде чем быть допущенными к работе с клиентами. Иначе будут неубедительны и не смогут донести до них важные сведения, от которых зависит решение начать сотрудничество с вами или предпочесть конкурента.
- Многие руководители компаний поручают звонки новым клиентам своим менеджерам. Результат сомнительный, потому что хозяина магазина тревожат такими звонками несколько раз в день, и он, естественно, довольно раздражительно на них реагирует. Другое дело, если к нему первоначально обращается владелец компании и устанавливает контакт. А дальше, конечно, пусть работает менеджер.
- Нужно показывать участникам рынка вашу жизнь. Поймите, что реклама – это только обложка книги, и если ее перевернуть, а там пусто, то кто будет ее покупать? Наполняйте книгу содержанием!
- В современных условиях сформировалась новая роль владельца бренда. Он должен стать творцом, производить контент, будь то одежда, белье, дизайн, музыка и так далее. Он – творец! Он – генератор идей! Иначе какой же он лидер!
- Задумайтесь, а что такое продукт в нынешнее время? Сейчас никому не нужна, например, просто футболка, особенно молодежи. Она может быть символом принадлежности к какому-то движению, подражанием лидеру мнений, удивлять сверстников, нести информацию, вызывать вопросы, обращать внимание… Недостаточно заявлять, хоть это может быть и чистой правдой, что ваша футболка лучше, чем «от Dior», а стоит в 10 раз дешевле! Кому и как вы это рассказываете? Это же обращение к разной ЦА! И ни в одной обращение не сработает! Если к почитателям высоких брендов, то какое там «дешевле»? А если к молодежи, то что для них Dior? О продукте важно рассказывать историю! Сказку! Придумывайте!
- Нужно сделать работу с розницей более тесной. Во-первых, найти эту розницу, во-вторых, помочь ей стать современной, потому что вы – руководители производственных и оптовых компаний, объективно на более высоком уровне, так как круг и сложность решаемых вами задач несравненно выше. А что значит современной? Охваченной интернет-технологиями, плотной работой в соцсетях для формирования своей ЦА. Важно понимать, что сейчас бизнес не технологический (это только основа, механизм), а душевный, направленный на социализацию, на установление личных связей. В основе – искренние, честные, полезные отношения во всех каналах коммуникаций. Помним, что магазин будущего – это клуб, где люди получают знания, эмоции, интересное времяпрепровождение в кругу единомышленников.
Покупатели
Если меняется все, то не исключение и покупатели. С одной стороны, часть целевой аудитории будет покупать меньше и требовать дешевле, с другой стороны, останутся люди, которые привыкли покупать и у которых доходы сократились в меньшей степени. Но в любом случае важны рациональность и адаптивность. Глобальные тренды никто не отменял, и направленность на осознанное потребление усилится. Человек, скорее всего, уже не захочет импульсивно совершать покупки. Переоценка материальных ценностей приведет к более критическому и рациональному подходу, а на эмоциональное давить станет сложнее. Необходимо видеть в потребителе личность, учитывать его реальные потребности и фокусироваться на хорошем сервисе. Будет важна продуманность вещей, аксессуаров – любых продуктов и в любом сегменте. Например, если говорить о домашней одежде, то будет востребовано что-то среднее между тем, что можно носить дома, на улице, в офисе и повседневно, а также вещи унисекс. И красиво, и полезно, и на разные ситуации. Происходит смена модели потребления: все меньше будет закупок впрок; акцент на практических свойствах товара; стремление к социализации. И еще. У вас теперь нет вообще покупателей. У вас есть покупатель – конкретный человек!
Маркетинг
Мы кратко рассмотрели три объекта взаимодействия: производитель (поставщик) – магазин – покупатель. Что их связывает (а зачастую не связывает) помимо движения продукта? Правильно, маркетинг! И локдаун, полная остановка, а не ползучий кризис, вскрыл слабые элементы в бизнесе. Спасибо ему за это. Произошло полное обнуление, и мы все оказались у подножья своего дела. Настало время показать, что мы представляем из себя как предприниматели.
Приведу важные, на мой взгляд, положения, необходимые для осознания.
- Новые задачи старыми маркетинговыми инструментами не решить. Мир меняется! А какие старые? Дал рекламу, завел сайт, повесил баннер, поучаствовал в выставке и все! Клиенты искали товар и находили вас.
- Сейчас у бренда две ипостаси: продукт реальный и продукт виртуальный, который живет своей жизнью и становится важнее реального! Иногда виртуальный даже не похож на реальный…
- Нельзя девальвировать продукт, например скидками и распродажами. Уходить от скидок как от чумы! Если есть контроль за цепочкой продаж и выявлена ценность продукции, то скидки будут редким явлением. Если покупателю продукт нужен, то он его купит и без скидки. К ним прибегают все, и поэтому они не являются конкурентным преимуществом. Важно, чтобы цена была честной!
- Необходимо опираться не столько на существующий «деформированный» рынок, сколько изменить сам рынок, смоделировав свою идеальную экосистему. Есть термин «прорывные инновации» (disruptive innovation) — инновации, которые кардинально меняют структуру рынка за счет смены базовой технологии. Какая сейчас базовая технология? «У меня товар – ищу покупателя»! При этом старые продукты становятся неконкурентоспособными просто потому, что параметры, на основе которых раньше происходила конкуренция, теряют свое значение, кроме разве что самого низкого ценового сегмента. Транслируйте рынку: «У меня такая-то модель бизнеса, коммуникаций и жизни! Присоединяйтесь!» Это активная позиция!
- Нужно целенаправленнее внедрять креативную составляющую, чтобы продукт стал заметен в культуре. Что это значит? Вы же делаете рекламные ролики? Вот они и могут быть эстетичными, вдохновляющими, не оставляющими равнодушными, то есть своего рода произведениями искусства. Реклама должна быть искусством. Это даст огромный толчок развитию.
- Вырастает роль лидеров мнений и профессионалов. А какой может быть синергия от их объединения! Нужно становиться более известными, заметными, уважаемыми, чтобы конвертировать это в капитал. Направление – работа с блогерами и инфлюенсерами. Она должна быть направлена на долгосрочное сотрудничество. Не обязательно платить за посты в инстаграме, и нельзя ограничиваться одним постом у одного инфлюенсера, а повторяться через месяц-два. Это не надоедает аудитории, а креаторы получают возможность создать что-то без мощного брендирования. Можно строить сотрудничество и на основе дружеских взаимоотношений. В работе с инфлюенсерами есть два направления: имиджевое и прямые продажи. Такая работа с ними и их аудиторией дает очень много возможностей рассказать о бренде. Но нужно четко разграничивать понятия «блогер» и «креатор». Блогеры – это те, кто говорит о лайфстайл – стиле жизни, а креаторы – это художники, которые создают уникальный контент и через него транслируют смыслы. Бренды должны повернуться к своему клиенту, то есть не просто продавать, а общаться со своей аудиторией, оказывать ей знаки внимания и поддерживать.
- Тренд на новую искренность, доверие, открытость! Роль руководителей компаний как публичных личностей растет.
- Людям нужно чаще общаться. Комьюнити в индустрии моды среди профессионалов развито слабо. Сотрудничество и обмен опытом между дизайнерами, промышленниками, ретейлерами, фотографами и стилистами поможет ускорить темпы развития.
- Что делают лучшие бренды? Они показывают свои внутренние процессы и людей, которые стоят за ними, для создания большего доверия и информированности. Это глобальный сдвиг к человеку как противовес дезинтеграции социальных связей. Бренд должен быть ориентирован на помощь, взаимодействие.
- Усиление эмоциональной составляющей при общении во всех каналах. Направленность – что-то менять в облике, умах и сердцах людей! Это сокращение публикаций коммерческого контента. Нужно делать гайды по стилю, умению миксовать, предсказывать моду, рекомендовать, что носить дома, а что надевать на работу или на отдых.
- Коммуникации – это уже не приложение, приставка к бренду, а и есть сам бренд! Они тесно вплетены в него.
- Лояльность уступает место комьюнити – аудитории, которая рассказывает о бренде, вовлечена в него и содействует продвижению!
- Актуализация продукта под человека в особых условиях. Традиционное предлагать в новой оболочке, возможно, капсулами.
- Отсутствие или снижение бюджета на ведение социальных сетей – ошибочная стратегия.
- Активно использовать диджитал-маркетнг: цифровой, таргетированный и интерактивный.
Какой общий вывод можно сделать из изложенного выше? Наша отрасль будет расти за счет следующих драйверов:
- диджитализации всех каналов коммуникации с аудиторией;
- интеграции онлайна и офлайна;
- работы с данными;
- сегментирования клиентов;
- инвестиций в бренд как в долгосрочный проект.
Михаил Уваров, главный редактор "СБ" для №10/2020
|