• Главная
•      
• Статьи
  

Ценные сотрудники как неценовой метод конкуренции

Мария Герасименко, генеральный директор компании Fashion Advisers, эксперт в области управления и развития fashion- бизнеса.

Говоря о неценовых методах увеличения продаж, в первую очередь мы подразумеваем методы, не связанные с ценой, акциями, скидками и распродажами. К ним относятся исключительный сервис, мерчандайзинг, освещение, аромат, музыка и многое другое. Не стоит забывать о том, что правильное управление персоналом, его мотивация и обучение 2 другие мощнейшие неценовые методы увеличения продаж.

По оценкам экспертов, успех продажи на 85% зависит именно от продавца. От слов, которые он скажет, от ощущений и атмосферы, которые он подарит покупателю, его знания ассортимента, внешнего вида, бодрости и многого другого. Даже если у вас будет лучший товар, расположение и философия сервиса, все в один миг может испортить недовольный жизнью неопрятный продавец.

Трудные кадры

Рынок труда торгового персонала сейчас испытывает кризис. Представители поколения Х становятся старше и понемногу уходят на пенсию. Приходящее им на смену поколение Y зашорено красивыми историями инстаграм-блогеров и верой в возможность быстро разбогатеть, ничего не делая. Как результат – все меньше и меньше людей готовы устраиваться на работу, работать по графику, строить карьеру с нуля.

Продавцом быть непрестижно, трудно, мало кто рассматривает эту профессию как постоянное место работы. Отсюда возникает текучесть кадров и несерьезное отношение к профессии.

Почему так? Чтобы понять человека, нужно надеть его обувь и пройти его путь. Попробуйте поработать продавцом хотя бы неделю. Гарантирую, что первая мысль, которая у вас возникнет, будет: «Я работаю в десять раз эффективнее моих сотрудников!» Еще бы! Вы собственник бизнеса, который любите, вы досконально знаете историю и особенности товара до последней ниточки, в конце концов вы спринтер: знаете, что поработаете в полях недолго и сможете показать сотрудникам высший класс! А вот ваш сотрудник – марафонец, который ежедневно выходит на работу, выполняет одни и те же скучные действия, не обучен ассортименту и продажам, сталкивается с конфликтами (как внутри компании, так и с покупателями). Эта рутина быстро приводит к выгоранию и снижает эффективность работы.

Вы видели горящие глаза у новых работников? Вы можете и должны поддерживать этот огонь!

Ищите и нанимайте лучших!

Чтобы избежать большинства проблем в дальнейшем, на должность продавца изначально нужно нанимать правильных сотрудников. Тех, кому доставляет удовольствие общение с людьми, кто открыт, улыбчив и обладает высоким эмоциональным интеллектом.

Эмоциональный интеллект (англ. emotional intelligence, EI) — способность человека распознавать эмоции, понимать намерения, мотивацию и желания других людей и свои собственные, а также способность управлять своими эмоциями и эмоциями других людей для решения практических задач.

Пожалуй, это главный признак, по которому можно определить успешного продавца. С человеком, наделенным высоким эмоциональным интеллектом, легко и приятно общаться, создается ощущение, что вы давно знакомы, ему хочется доверять. Ученые полагают, что именно от эмоционального интеллекта зависит, насколько успешной будет жизнь и карьера того или иного человека.

Специальные тесты позволяют определить уровень эмоционального интеллекта, такие как тестирование Майера – Сэловея – Карузо или тест по Рувену Бару-Ону.

Если сомневаетесь в эмоциональном интеллекте потенциального сотрудника, протестируйте его!

Пять типов кандидатов на должность продавца

Кандидат №1: «Ищу временную работу. Срочно нужны деньги!»

К сожалению, в большинстве компаний я наблюдаю до 30% таких сотрудников! Этот тип стесняется быть продавцом, завидует собственникам (искренне удивляясь, почему не он на его месте). Работа не в радость, каждый день такой человек приходит отсидеть 10 часов в торговом зале и получить за это деньги.

Что делать с таким сотрудником? Понять, простить и отпустить. Не удерживайте: пользы от этого не будет ни вам, ни ему.

Кандидат №2: «Продажи – это стыдно!»

Второй тип – это люди, которые любят общение, но патологически боятся продавать. Они могут до бесконечности выявлять потребность, болтать без умолку с разговорчивым покупателем, быть приятным и ненавязчивым. Но! Они боятся назвать цену, шарахаются от сомнений и возражений, трусливо провожают покупателя на кассу, если тот решительно хочет что-то купить. Такой сотрудник не хочет продавать. Он хочет по любви! У таких продавцов зачастую стоят психологические установки типа «продавать стыдно!», «продавать равно впаривать» и им подобные.

Что с этим делать? Прорабатывать установки типа «продавать – это помогать решить проблему», обучить скриптам и психологии продаж, разработать соответствующие KPI.

Кандидат №3: продавец-агрессор

Тоже довольно распространенный тип продавцов – их около 20%. Часто его принимают за хорошего продавца. Этакий грибочек – ложный опенок! Активен, быстро думает и очень инициативен. Однако ему совсем не важна потребность покупателя. Оттого, например, покупатель мыслительного типа сразу развернется и уйдет. Воспринимающий покупатель (обожает долгие примерки) воспользуется ситуацией, перемеряет все, что предложит продавец (а это много, очень много товара!), и через 1–2 часа уйдет без покупки. Бывает, что продавец перегнет палку и такой тип клиента совершит покупку, но вернется в скором времени с возвратом. Чувствующий покупатель попытается поговорить и проявить эмоции, затем уйдет несолено хлебавши. И только решающий покупатель купит то, зачем изначально пришел. Это он сделал бы и без продавца.

Как быть с таким продавцом? Учить выявлять потребность, прививать клиентоориентированность, разработать соответствующие KPI.

Кандидат №4: обычный продавец

В нем сочетаются качества всех вышеприведенных типов. Многое в его работе зависит от настроения, которым он, как правило, не умеет управлять. Получилось – продал, не получилось – не продал. Таких сотрудников также около 20%. При правильной программе мотивации, регулярном обучении и трудолюбивом применении полученных навыков эти ребята творят чудеса и становятся лучшими.

Как развить такого продавца? Научить управлять своим настроением, проводить регулярное обучение продажам, продукту и сервису.

Кандидат №5: идеальный продавец

Лучшим продавцам умение беседовать с людьми, внимательно слушать и поддерживать разговор дано природой. Реже это результат долгой и трудной работы над собой. Это как камень-самородок, который изначально драгоценен, а обучение скриптам, сервису и ассортименту только добавит бесценную огранку.

Такие кандидаты встречаются редко и обычно составляют не более 10%. На тренингах по продажам их видно невооруженным глазом! Именно эти бриллианты показывают лучшие результаты в продажах по итогам обучения.

Обучение психологии покупателя и эффективным продажам

Как дойти до нужного адреса, не зная маршрута? Также невозможно и совершить продажу, не зная психологии покупателя. За исключением случаев, когда покупатель сам хочет приобрести товар (таких покупателей, как вы помните, всего 25%).

Расскажу немного о тонких местах, которые в том числе помогут укрепить тренинг по продажам:

1. Мало кто из продавцов выявляет потребность клиента. Исследования наших тайных покупателей показывают, что более 90% продавцов с ходу начинают рекламировать акции, навязывать совершенно другой товар и уже в процессе, как придется, выявляют потребность. К чему это приводит? К тому, что покупатель изначально негативно настроен к покупке в этом магазине.
2. Нас обучали спрашивать имя покупателя. Прекрасно. Это правильно – называть покупателя по имени. Однако большинство продавцов, следуя скрипту, имя узнает, а вот по имени покупателя не называет.
3. Продавцы не знают товар. Что за бренд/ где производится/ каков состав материала/ где посмотреть оставшиеся размеры?
4. Продавцы обладают слабым словарным запасом и не могут подбирать правильные метафоры, эпитеты и комплименты.
5. Продавцы стесняются. Высокой цены, полиэстера, производства в Китае, работы продавцом и многого другого!
6. Продавцы не умеют работать с сомнениями и возражениями. Для них это первый признак того, что продажа сорвалась и пора сматывать удочки. На самом же деле именно в этом месте начинается настоящая продажа. Запомните правило: «Сомнение покупателя – это первый шаг к продаже».
7. Комплексная продажа. Ее избегает большая часть продавцов. Причина тому – стеснение продать лишнее и ненужное. На самом деле здесь кроется примерно 30–40% выручки вашего магазина. Запомните еще одно правило: «Допродать всегда легче, чем продать заново!»

Обучение персонала продукту

Помимо обучения продажам, уделите внимание еще и знанию ассортимента. Продавец обязан знать историю брендов, представленных в магазине, состав материалов и их преимущества перед аналогами, виды чашек бюстгальтеров и формы трусов, тренды в цветовых палитрах, основы истории моды и стилистики, обладать навыками бра-фиттинга.

Регулярно обучайте персонал продукту. Проходите тренинги у поставщиков, просите презентации, материалы, ищите информацию сами. Что угодно, главное – чтобы в результате продавец мог рассказать много интересного как о бренде в целом, так и о конкретной модели и ее преимуществах перед подобным вариантом в соседнем магазине.

Мотивация персонала

Программа мотивации разрабатывается в зависимости от целей владельца бизнеса. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся виды программы мотивации в бельевом бизнесе.

В некоторых магазинах продавец получает фиксированную зарплату, без привязки к плану продаж. Часто это встречается в крупных сетевых магазинах сегмента масс-маркет. Тут сотрудник выполняет скорее роль консультанта, нежели продавца.

Есть необычные примеры, где продавцы получают исключительно процент с продаж и ни о какой фиксированной части речи быть не может. В таких магазинах часто встречается текучка кадров, атмосфера в коллективе конкурентная и напряженная. Такая программа мотивации свойственна магазинам, в которых владельцы только начинают набивать шишки в бельевом бизнесе.

Чаще всего встречается смешанная мотивация: сотрудник получает фиксированную часть за выход (почему-то часто это называют именно так) и определенный процент с продаж. В таких компаниях спустя 1–3 месяца начинается рутина, персонал понимает, какую примерно выручку он может сделать в смену, и достаточно быстро выгорает.

Некоторые руководители со временем понимают, что за выход платить нелогично, и вводят несколько KPI (ключевых показателей эффективности, отраженных в должностной инструкции), от выполнения которых зависит сумма фиксированной части оплаты.

Система грейдов – это наш заключительный вариант, который на текущий момент довольно редко встречается в бельевой рознице. Грейдов для торгового персонала может быть от трех до пяти. Например, стажер, менеджер по продажам, старший менеджер по продажам и ведущий менеджер по продажам. Названия могут быть любыми! Не забывайте, что сотрудники любят, когда их должность называется престижно и красиво. Придумайте для своей команды уникальные названия должностей!

Не обязательно, чтобы в каждом магазине были представители всех перечисленных грейдов. Даже если у вас один магазин, в котором посменно работают два продавца, вы можете их мотивировать грейдами. Это позволит адекватно оценивать возможности и компетенции сотрудника и платить за это соответствующую зарплату. Сотрудник в свою очередь будет мотивирован не просто продавать больше, а именно развиваться и учиться правильно, и качественно продавать больше. Присвоение грейда – это своего рода проверка квалификации. И если высокая квалификация сотрудника подтверждена, ему действительно стоит платить больше и предоставлять дополнительные привилегии.

При разработке системы грейдов важно принимать во внимание многие аспекты, которые связаны с работой и зарплатой сотрудника.

1. Условия грейда и возможности его изменить

• Как часто можно повысить/ подтвердить грейд;
• кто принимает решение об изменении грейда;
• личный план продаж;
• соблюдение показателя конверсии;
• соблюдение показателя комплексности чека.

2. Зарплата. Регламент исчисления фиксированной и процентной составляющей, а также чем они отличаются в каждом грейде. Например, сотрудник, обладающий высшим грейдом, в том числе может быть наставником для стажера и получать дополнительно процент от его продаж.

3. Штрафы. Каждая компания индивидуально определяет случаи штрафования персонала. Важно, чтобы сотрудники о них были проинформированы заранее. Приведу пример таких случаев:

• сокрытие пропажи товара;
• любые финансовые махинации, в том числе сокрытие скидки от покупателя;
• конверсия магазина менее 10%;
• комплексность чека магазина менее 1,8;
• оценка "тайным покупателем" менее 80%.

4. Знания и умения сотрудников. В зависимости от грейда сотрудник должен обладать определенными знаниями и умениями. Проверяются они обычно в формате экзаменационного интервью или при помощи тестирования. Примерный перечень знаний:

• история и особенности брендов, с которыми работает компания;
• размерные сетки;
• ассортимент магазина, склада;
• умение решать конфликты;
• психология продаж;
• искренний сервис;
• владение 1С.

5. Нематериальные преимущества каждого грейда. Это может быть приоритет в выборе отпуска, дополнительные выходные, размер скидки на товары магазина и многое другое.

Какую бы программу мотивации вы ни выбрали для своего персонала, главное – уделять время и внимание своему магазину: наблюдать, анализировать и, что важно, чувствовать, что подходит именно вашему бизнесу и сотрудникам!

• Главная
•      
• Статьи