|
Конец эпохи независимой бельевой розницы
26.10.2017
Михаил Уваров, главный редактор журнала «Белье & Колготки»
В обществе, как и в природе, действуют законы, позволяющие ему развиваться. И если естественный отбор в животном мире ни у кого не вызывает вопросов, все согласны с тем, что это условие выживания видов, то с экономикой не все так очевидно. О конкуренции говорят много, о ней знают, даже замечают, ощущают на себе, однако она воспринимается как нечто локальное, осязаемое здесь и сейчас. Ее видят, когда рядом вдруг оказывается соперник и возникают всевозможные трудности. А ведь это тот же естественный отбор, и думать о нем нужно не тогда, когда уже поздно, а сразу закладывать его влияние в бизнес-планы. Суть его проста: в постоянно меняющемся мире выживает тот, кто способен не только приспосабливаться к новым условиям, но и делать это быстрее других. Там, где условия стабильны, развития нет: отсутствуют стимулы для этого. К экономике и социуму это, понятное дело, не относится. Нет ничего более нестабильного и изменчивого, нежели современный мир.
Собирая и анализируя информацию о рынке белья, я пришел к вполне определенным выводам. Нравятся они кому-то или нет, но я считаю их верными, основанными на фактах, логике и здравом смысле.
Каковы же перспективы бельевого ретейла России с точки зрения естественного отбора? Какие форматы торговли будут доминировать в ближайшем будущем? Как выжить маленьким, но мобильным и целеустремленным?
Сначала давайте поразмышляем о том, идет ли Россия по европейскому пути развития или у нее особый путь. И что вообще такое европейский путь?
Часто бывая во многих городах Европы, больших и маленьких, всегда стараюсь отыскать места продажи нижнего белья. Что бросается в глаза? Магазины международных сетей – как в торговых центрах, так и в стрит-формате. Ценовой сегмент – средний и ниже. В универмагах тоже есть мультибрендовые отделы белья по типу Galerie Lafayette, и если не так давно эти многие универмаги сами были операторами и закупали продукцию, то сейчас предпочитают сдавать площади и участвовать в прибыли арендаторов. Сегмент – средний и выше. Очень-очень редко попадаются отдельные бутики в ценовом сегменте выше среднего, как правило, хорошо и оригинально оформленные, с известными марками в ассортименте и продавцами – женщинами элегантного вида и возраста, которые вполне могут оказаться и хозяйками этих бутиков. И, конечно, бутики мировых брендов, среди которых дешевых нет. Недорогие товары продаются в неспециализированных сетях типа H&M, Auchan и им подобных. Последний оплот традиционной независимой, семейной розницы – Италия – теряет ее стремительными темпами с уходом людей, открывавших свои магазины в 50-е и 60-е годы минувшего века. Таким образом, формат, который все еще господствует в нашей стране, занимает в Европе очень незначительную часть рынка, хотя еще 20 лет назад картина была совершенно иной. Помню свои первые поездки в Венгрию и Польшу и впечатления от той розницы, очень похожей на нынешние российские магазины белья.
Ничто не указывает на то, что у нас все сложится иначе. Причина банальна и обнажающе ясна – несопоставимость возможностей профессиональных участников рынка и тех, кто туда попал случайно, по воле обстоятельств, и уверовал, что больших умственных усилий для ведения бизнеса не требуется и что спрос на нижнее белье останется таким же, как в 90-е.
Утверждаю со всей ответственностью: будущего у независимой розницы и у относительно небольших производителей белья в том виде, в котором они существуют сейчас, нет!
Вывод: естественный отбор на рынке белья в Европе привел к структурированию ретейла, в котором главное место заняли сети всех типов.
Россия, как всегда, отстает, но такие ее отрасли, как, например, косметика и парфюмерия, мебель, обувь, идут на несколько шагов впереди бельевой сферы и демонстрируют полную аналогию с европейским рынком.
СЕТИ
Теперь давайте обратимся к цифрам и посмотрим, как развивались сети в нашей стране. Сразу оговорюсь: не претендую на абсолютную точность, так как каждый месяц цифры незначительно, но меняются.
На сентябрь 2017 года в России действовала 81 сеть с 2312 магазинами и отделами белья.
Из них самых крупных, насчитывающих более 50 торговых точек, всего 12. Учитываются собственные, партнерские и франчайзинговые магазины. Основной критерий – централизованность принятия решений. Этим зависимая розница отличается от независимой, или организованная – от неорганизованной.
1. Milavitsa – 369.
2. Группа Calzedonia – 363.
3. Группа «Дикая орхидея» – 191.
4. Группа «Катерина» – 152.
5. Incanto – 151.
6. Concept Club – 127.
7. H&M –112.
8. Palmetta – 107.
9. New Yorker – 65.
10. Oysho – 58.
11. «Парижанка» – 57.
12. Triumph – 52.
Итого: 1804 из 2312, или 80%.
Владельцы сетей могут озвучить другие цифры, но они не будут сильно отличаться от приведенных. К тому же, например, вывесок Milavitsa больше, хотя в ассортименте некоторых магазинов марка уже не доминирует.
Обратимся к истории открытия сетевых магазинов. Она не такая долгая.
1993 – «Дикая орхидея».
1997 – Wolford, «Парижанка».
2000 – «Бюстье».
2001 – «Эстель Адони».
2002 – Atlantic, Milavitsa.
2003 – XO.
2004 – DIM, Etam
2004 – Calzedonia, Women’s Secret, «Золотая стрекоза».
2005 – «Стильпарк», Palmetta, Incanto.
2006 – Triumph, «VI Легион».
2008 – Oysho, «Дефи’ле».
2016 – Victoria’s Secret.
До 2002 года сети не оказывали никакого влияния на независимую розницу. Все они были представлены в дорогом сегменте, а мы помним, как в то время рынок рос и какими деньгами располагали состоятельные граждане. Влияние стало ощутимым, когда открылось множество магазинов Atlantic, Milavitsa, Palmetta, Incanto: 2005–2007 годы. Но даже тогда положение не выглядело критическим: продажи у всех росли, кризис еще не наступил.
К 2000 году в стране действовало всего около 30 тыс. торговых точек белья, и к 2008-му эта цифра выросла до 40 тыс.
Но в результате кризиса 2008–2009 годов и расцвета сетей с 2008 по 2013 годы закрылись примерно 8–10 тыс. магазинов. Остались 30–32 тыс.
Согласно расчетам, один открывшийся сетевой магазин за год успешной работы вытесняет с рынка 6–7 независимых (самых слабых). Этот эффект высчитывается по обороту. Хороший сетевой магазин генерирует продаж от 2 млн рублей в месяц. Он может быть только хорошим, иначе его закрывают. А сколько продает мелкая торговая точка? Пусть эта цифра составляла 400 тыс. в месяц, но с открытием сильного конкурента обороты начинают резко падать, и при достижении критической отметки в 70–80 тыс. точка закрывается.
В 2013–2017 годах с рынка ушло еще 40%. Причин несколько: падение рубля и повышение цен, обнищание населения. К тому же владельцы не понимают новых реалий и никак на них не реагируют.
Пришли мы к незавидной совокупной цифре: 18–20 тыс. торговых точек.
Тенденция видна? Очевидна? Откуда цифры, свидетельствующие о падении? Они добыты ногами и головой. За 3 года я обошел более 3 тыс. торговых точек в 40 городах – от отделов на рынках до люксовых бутиков. У меня была база магазинов, датированная 2013 годом, и я руководствовался ею, вычеркивая из списка название за названием. В разных городах ситуация разная. В некоторых из них закрылось всего 25% магазинов, а в других – и все 65%. Можно построить прогноз до 2020 года. Почему до этой даты?
ПЕРВАЯ ВОЛНА
Потому что это будет конец первой волны изменений, которые затронут только слабую независимую розницу и подготовят базу для прихода второй, когда под угрозой окажутся относительно небольшие производственные компании и оптовики без своей розницы. Об этом чуть позже.
Итак, осторожный прогноз по сетям – с коэффициентом 0,25–0,5 от их планов. Плюс 800–1000 магазинов!
Новые сети (сейчас общее число торговых точек в каждой из них не превышает 50, но им вполне по силам обзавестись десятками новых):
• Conte (+ 100);
• Anabel Arto (+ 50);
• Pijama Party (+ 50);
• Dimanche (+ 50);
• Tribuna (+ 50);
• Esotiq (+ 50);
• Queen (+ 50);
• Orhideja (+ 50);
• Jasmine Lingerie (+ 100, если позволят политические условия).
• Primavera (+100)
Итого: 650.
Продолжат рост:
• «Дефи’лe» (+ 200);
• Marc&Andre (+ 50);
• Milavitsa (+ 50);
• «Парижанка» (+ 50);
• Calzedonia, группа компаний (+ 100);
• Oysho (+ 50);
• Woman’s Secret (+ 50);
• Victoria Secret (+ 50).
Итого: 600.
Рост ожидаем хотя бы потому, что будут открываться торговые центры, а их несколько сотен! Поэтому минимум 1100 сетевых магазинов появятся до 2020 года, при этом будут вытеснены 7–8 тыс. магазинов независимой розницы!
Картина бельевой розницы к 2020 году будет выглядеть примерно так:
• сети – 3–3,3 тыс. торговых точек (40%);
• независимая розница – 6–7 тыс. точек (60%).
По объему продаж:
• сети – 65%;
• независимая розница – 20%;
• интернет-магазины – 10%;
• прочие каналы продаж (СП, сетевой маркетинг, шоу-рум) – 5%.
Независимая розница сохранится в основном в городах с населением 10–50 тыс. человек, а их 788!
Теперь зайдем с другой стороны. Всего в России 1110 городов.
Миллионников – 15 (в них останется примерно 1200 несетевых магазинов, по 40–50 в городе, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга).
От 500 тыс. до 1 млн жителей – 21 (800 несетевых магазинов, по 30–35 в городе).
От 250 до 500 тыс. жителей – 43 (1000 несетевых магазинов, по 20–25 в городе).
От 100 до 250 тыс. жителей – 90 (1000 несетевых магазинов, по 10–15 в городе).
От 50 до 100 тыс. жителей – 155 (1000 несетевых магазинов, по 6–7 в городе).
От 12 до 50 тыс. жителей – 788 (2000 несетевых магазинов, по 2–3 в городе).
Итого: 7000 магазинов независимой розницы. Цифры, повторюсь, примерные: гораздо важнее их порядок.
ВКЛАД ИНТЕРНЕТА
Нынешний объем интернет-продаж составляет 3–4% рынка, или 100–120 млн евро. Но торговые обороты интернет-магазинов ощутимо растут, каждый месяц запускаются новые проекты. К 2020 году можно прогнозировать рост примерно в два раза, по 30% в год, до 200–240 млн евро. Откуда покупатели? Из офлайна, естественно. Вот они, отломившиеся части «бельевого пирога».
Потеря для офлайна 100 млн евро означает закрытие 2000 магазинов с оборотом до 4 млн рублей в год!
Вот и получается, что мой прогноз относительно количества оставшихся на плаву независимых магазинов еще очень и очень оптимистичен…
ВТОРАЯ ВОЛНА
Как я уже говорил, первая волна изменений накроет независимую розницу до 2020 года. Бенефициары – международные, федеральные и местные сети, а также одиночные магазины более высокого уровня, нежели закрывшиеся. Всплеск активности посетителей на сентябрьских выставках – тому свидетельство.
Сокращение числа магазинов в два раза – это серьезная проблема для производителей и поставщиков. Для некоторых – критическая: конкуренция фактически вырастет вдвое, а возможностей для ценового маневра, то есть запаса маржинальности, нет. Это касается в первую очередь давнишних компаний из Латвии, Литвы, Польши, Германии, Турции, Беларуси и частично Италии. Масла в огонь подливают и новые производства, которых в нашей стране открывается немало. Способствуют этому стабильно низкий курс рубля, недорогая рабочая сила и наличие финансов у новоявленных производственников, ранее занимавшихся другим бизнесом. А так как ниш для заработка стало существенно меньше, то ресурсы направляются в реальный сектор, в котором отдача может быть быстрой.
Сегменты для инвестиций – «средний» и «средний минус».
На всех прилавков в магазинах, число которых сократится вдвое, не хватит! Остается либо закрываться, либо заниматься пошивом для крупных заказчиков. Большие компании вне опасности – они имеют или откроют свои фирменные сети.
Процесс растянется на 3–4 года – до 2025-го, когда придет третья волна.
ТРЕТЬЯ ВОЛНА
Под ее удар попадут хорошо себя чувствовавшие ранее местные сети из нескольких магазинов, даже купленных в собственность. Они лишатся привычных поставщиков, унесенных второй волной. Товар на рынке, безусловно, будет, но другой, не настолько коммерческий, как от своих прежних партнеров. А конкуренция с сетями станет еще более серьезной… Сейчас пришлые сети – это 2312 магазинов, а местные – только 450 на всю страну! И разница продолжит расти. Что ж, сдача помещений в аренду или их перепрофилирование – тоже бизнес.
КТО ВИНОВАТ И ЧТО ДЕЛАТЬ?
Что делать, чтобы не оказаться не у дел через каких-то 8 лет? Отвечу цинично, но правдиво: ни-че-го! Предпримут усилия только те, кто и без того поступает правильно. Намек поняли? Сети и крупные производственные компании, хоть и с ошибками, но идут верным путем и только укрепляют свое положение, а на стагнирующем рынке это возможно только за счет более слабых соперников.
Не уверен, что убедил своими аргументами тех, кого проблема касается в первую очередь. Большинству предпринимателей свойственно стремление не выходить из зоны комфорта и не заглядывать далеко вперед. Кому-то пока не так уж и плохо, другим и вовсе хорошо. «Что-нибудь придумаем, не из таких трудностей выходили», – полагают они.
Если из десятка тысяч владельцев розницы удастся собрать 10–15 человек с пониманием необходимости действовать уже сейчас, то это большая удача. Из числа поставщиков и производителей вряд ли откликнется больше 5 руководителей.
Именно поэтому я скептически, трезво отношусь к результативности предлагаемых ниже решений, особенно четвертого, но и ничего не предпринимать, предполагая непростое будущее, тоже неправильно.
Противостоять пассивности и недальновидности сродни борьбе с ветряными мельницами. И все же: «Делай, что должно, и будь, что будет». Эта фраза Марка Аврелия как нельзя лучше передает смысл правильного образа жизни и ведения бизнеса. Так что же можно сделать?
ВАРИАНТЫ ДЛЯ НЕЗАВИСИМОЙ РОЗНИЦЫ
1. Построить свою сеть.
2. Стать частью франчайзингового проекта.
3. Обрести свою уникальность.
4. Войти в новую мультибрендовую сеть.
Рассмотрим их подробнее.
Построить свою сеть
Сейчас это уже вряд ли удастся тем, кто не подсуетился заранее. Если только не найти инвестора. Но и расширившийся бизнес с легкостью может попасть под третью волну. Нужны технологичность и масштаб, сопоставимые с крупными сетями, плюс план совместной работы с поставщиками, а также коллегами из других городов, учитывая грозящую в будущем опасность. Этот пункт смыкается по смыслу с пунктом 4.
Стать частью франчайзингового проекта
Тоже вариант, но сильной франшизы я пока не вижу, а проекты типа Intimissimi затратны и опасны уже по другим причинам. «Ты хочешь к сильным сесть соседям за стол? Ну что ж, соседи пустят. Но ежели не хватит снеди, они тобою и закусят!» Да, по пути шлифовки коммерчески успешных проектов идут несколько компаний, от которых не стоит ждать подвоха, и, возможно, через год-два количество магазинов будет ярким подтверждением того, что их франшизу можно брать и развивать. А пока нужно присматриваться ко всем компаниям, у кого она есть, анализировать, сравнивать, оценивать.
Обрести свою уникальность
Быть уникальным – значит стать штучным товаром. Его невозможно скопировать, ведь это отражение личности владельца. И только от него зависит, какие придумки будут реализованы, какие интересные события будут проведены, какая клубная система станет действовать. Было бы смешно предлагать модели эксклюзивности – на то она и эксклюзивность, у каждого своя. Но при таком варианте можно говорить о высокой маржинальности как следствии эксклюзивности предложения.
Будьте готовы к тому, что придется искать формат магазина будущего, который обслуживает покупателей с особыми потребностями: они чураются массовости, ищут место, где им интересно и приятно. Думаю, стержнем такого формата будет живое общение, которого все меньше. Вы можете возразить, что человек с его конкретными потребностями должен быть в центре внимания во всех форматах: хоть в сетях, хоть в бутиках, и это правильно. Только реализуется это внимание по-разному. Технологии позволяют обслуживать много людей, экономя их время и деньги. Эксклюзивность, наоборот, наполняет время покупателя интересным содержанием, делает досуг познавательным, расширяет кругозор, дарит общение! Или вы технологичны, или уникальны. Третьего не дано.
Войти в новую мультибрендовую сеть
Почти сказочный проект, образ которого размыт и непонятен. Можно лишь пофантазировать на тему того, что неплохо бы входить в самую крупную федеральную сеть с 1000 магазинами и пользоваться эффектом масштаба, оставаясь абсолютно свободным в формировании ассортимента, планировании и управлении, но получая технологии ведения бизнеса, обучение персонала, огромную рекламную поддержку и уверенность в завтрашнем дне.
Неплохо? Да. Но давайте не будем утверждать, что каждый может войти в такую сеть со своим страшным магазином, задаваться вопросом, кто будет контролировать соблюдение стандартов. Разве сейчас нет прекрасных по оформлению и коммерчески успешных магазинов? Есть, их сотни, но все они разрознены и в одиночку решают свои проблемы, хотя некоторые из них никак не могут быть решены из-за нехватки ресурсов или организационных моментов. В каждом крупном городе есть местные сети, в которых от 3 до 30 магазинов, причем расположены они не только в ТЦ, а многие находятся в собственности. С владельцами таких сетей и будем вести диалог, чтобы совместно найти пути для укрепления положения на местных рынках при любых вариантах развития событий.
НЕДОСТАТКИ НЕСЕТЕВОЙ РОЗНИЦЫ
Исследовав 35 крупных городов России, я составил перечень наиболее типичных недостатков несетевой бельевой розницы. Это:
• однообразный ассортимент;
• боязнь вводить новые марки;
• крайне низкий уровень оформления магазинов;
• очень слабый профессиональный уровень владельцев основной массы розницы, пассивность, ожидание чуда;
• отсутствие стратегии работы;
• отсутствие интереса к соцсетям и интернету.
В результате эффективность бизнеса низка, а масштаба нет. Отсюда и невозможность конкурировать с сетями в низком и среднем сегменте (кроме средне-высокого) как по ценам, так и по сервису. Сколько вкладывают крупные компании в развитие? Сотни тысяч, миллионы долларов в год. Это инвестиции. Есть ли они у малого бизнеса? Нет! Тогда на что рассчитывать? Можно и нужно развивать себя! Или масштаб, или уникальность! Технологии или личность!
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. МОЖНО ЛИ ХОРОШО ЗАРАБАТЫВАТЬ?
Уважаемые владельцы магазинов! Перед вами рынок почти в 4 млрд евро на 140 млн населения в его низшей точке. Экстраполируйте! Если население города составляет 140 тыс. человек, то в нем вполне можно продавать белья различных категорий на 4 млн евро в год. Как минимум ТРЕТЬ может быть вашей! Есть за что бороться! Конечно, расчеты грубы. К тому же нужно учитывать, что в небольших городах белье покупается не так активно, как в крупных. И все же имея 4 хорошие точки в 100-тысячном городке, можно зарабатывать много!
Статья опубликована в №56/2017 журнала "Белье и колготки" (www.biko-info.ru)
|
Версия для печати
