Единый бельевой портал Журнал «Белье и колготки» Журнал «Свiт Бiлизни»

Эффективный розничный магазин белья

24.05.2017 10:00:00
Эффективный розничный магазин белья

Автор: Наталья Чиненова, главный консультант Fashion Consulting Group по бизнес-технологиям в ретейле, ведущий эксперт по франчайзингу и дистрибуции (www.fashionconsulting.ru) 

От редакции. Уважаемые читатели! Среди вас есть и новички, и умудренные опытом предприниматели. Каждый из вас старается получить от своего занятия и удовольствие, и доход, действуя зачастую по наитию и привычным образцам. Посещая тысячи магазинов белья, мы видим очень мало красивых и эффективных, выполненных с умением и любовью, с оптимальным подбором марок и активным взаимодействием со своей целевой аудиторией. Причина в том, что работа ведется бессистемно, по старинке. Главные конкуренты таких предпринимателей – не их коллеги, а крупные компании, создающие свои сети и привлекающие в них все новых и новых покупателей, особенно молодежь.
Мы запускаем цикл статей от Fashion Consulting Group – ведущего российского консалтингового агентства в индустрии моды. Специалисты компании – авторитетные эксперты в сфере бизнес-технологий. В каждом номере вы найдете материалы, которые помогут вам стать профессионалами продаж белья на радость себе, поставщикам и покупателям.
Мы уверены: новая команда Fashion Consulting Group вместе с нашими постоянными авторами сформируют максимально полный и глубокий обучающий материал для участников бельевого рынка страны.

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. ДОХОД ОТ ПРОДАЖ

Что такое розничный магазин, мы все, как нам кажется, представляем себе хорошо: торговый зал, товары, кассовый узел и продавцы. А что такое эффективный розничный магазин? Самый простой ответ на этот вопрос звучит примерно так: «Магазин, приносящий прибыль». Казалось бы, все ясно, непонятно только одно: как эту самую прибыль получать. Сегодня речь пойдет именно о том, как сделать розничный магазин эффективным и как обеспечить увеличение продаж, приводящее к увеличению прибыли.

Рост продаж имеет стратегическое и тактическое значение для работы не только конкретного магазина, но и всего бизнеса.

1. Стратегическое значение роста продаж:

– повышение узнаваемости торговой марки или магазина, а значит, привлечение новых покупателей;

– подтверждение востребованности и актуальности ваших товаров, или иначе понятность вашей ассортиментной политики потребителям;

– принятие целевой аудиторией ценовой политики торговой марки или магазина, подтверждение того, что вы нашли свою нишу на рынке и свою целевую аудиторию покупателей;

– рост конкурентоспособности торговой марки или магазина за счет того, что ваши товары востребованы;

– повышение доходности розничного предприятия;

– перспектива развития компании;

– возможность расширения бизнеса.

2. Тактическое значение роста продаж:

– снижение товарных остатков в конце сезона и удовлетворительный коэффициент ROI на вложенный капитал;

– высвобождение денежных средств, вложенных в товары, соответственно, снижение бремени кредитной нагрузки на предприятия;

– повышение лояльности персонала магазина к торговой марке и компании в целом и, как следствие, стабильность кадрового состава, улучшение качества обслуживания покупателей.

Понятно, что продажи – это розничный товарооборот магазина за конкретный период времени, а увеличение продаж – это прирост розничного товарооборота магазина по отношению к прошедшему конкретному периоду времени. Самая распространенная ошибка – когда увеличение товарооборота оценивается некорректно. Например, товарооборот в 2016 году вырос по сравнению с 2015-м. Компания радуется хорошим результатам, а на самом деле прирост достигнут не за счет увеличения продаж, а потому что открылись новые розничные точки. Или компании кажется, что она удержала товарооборот на уровне прошлого года, в то время как фактически продажи упали, поскольку в расчетах не учтен коэффициент инфляции.

Для определения коэффициента прироста продаж всегда сравнивают аналогичные данные, например:

– конкретный месяц текущего года к аналогичному месяцу прошлого года;

– сезон к аналогичному сезону;

– результаты продаж конкретного количества магазинов к результатам продаж аналогичного количества магазинов в прошедшем аналогичном периоде (like for like sales).

Продажи измеряются в штуках и деньгах, а прирост продаж – в штуках, деньгах, процентах или коэффициентах.

При этом увеличение продаж в деньгах или штуках не всегда ведет к увеличению доходности розничного предприятия, а рост продаж за год по принципу like for like sales, равный коэффициенту инфляции, не является увеличением продаж и позволяет говорить о сохранении товарооборота магазина (сети) на уровне прошлого года.

Что такое коэффициент инфляции и как рассчитать его влияние на рост продаж?

Инфляция – это уровень снижения покупательской способности на местном рынке.

Формула расчета коэффициента инфляции такова:

1.                  в 2015 году коэффициент инфляции был равен 17%, соответственно, уровень падения покупательской способности составил 14,5%;

2.                  если коэффициент инфляции на 2017 год составляет расчетно 6%, то уровень падения покупательской способности будет равен: 1 – 1/(1 + 0,06) = 5,6%.

Рост продаж всегда начинается с базового плана продаж, который основан на расчетах реальных возможностей покупателей (от полки розничного магазина). Предприятие не может позволить себе планировать товарооборот от затрат, необходимости погашения кредита или от нашего желания увеличить продажи. Покупателей нельзя заставить что-либо приобрести, и уж тем более вы не сможете принудить их сделать покупку именно в вашем магазине.

Что же такое планирование продаж от полки? В первую очередь это планирование продаж от проходящего мимо дверей магазина покупательского потока. В международной практике считается, что каждый десятый от общего числа проходящих мимо дверей магазина людей зайдет внутрь, а 10% от покупателей выберут себе товар без помощи продавца. Другими словами, 1% от проходящего мимо вашего магазина потока совершит покупку. Конечно, если торговая точка соответствует целевой аудитории (никто не станет покупать CHANEL на железнодорожном вокзале), если на полках лежат товары по сезону, да еще и во всех размерах. Формула расчета товарооборота от покупательского потока выглядит так:

MIN ТОВАРООБОРОТ МАГАЗИНА ПО ПОКУПАТЕЛЬСКОМУ ПОТОКУ = 1% ОТ КОЛ-ВА ПЕШЕХОДОВ ЗА ОДИН ЧАС х КОЛ-ВО РАБОЧИХ ЧАСОВ х СРЕДНЯЯ СТОИМОСТЬ 1 ЧЕКА

Посчитать покупательский поток в торговом центре достаточно сложно, но такие методы и формулы существуют. Впрочем, это уже отдельная тема.

А что же в то время, пока покупатели приобретают товары самостоятельно, делают продавцы? Именно эти сотрудники увеличивают товарооборот и доходность розничного магазина, обслуживая покупателей, которые зашли в магазин просто посмотреть. Теперь становится понятно, почему на рынке принято считать коэффициент конверсии и почему он оценивается как хороший, если показатель равняется или превышает 10%. Ведь 10% – это подтверждение того, что ассортимент и ценовая политика магазина удовлетворяют проходящих мимо покупателей. Если коэффициент конверсии ниже, то, как бы вы ни ругали продавцов, заманить клиентов в магазин и заставить их приобретать товары не получится: они людям не подходят. Если коэффициент конверсии ниже 10%, нужно оценить ассортиментную политику и политику ценообразования компании, проверить соответствие товаров целевой аудитории конкретной точки продаж и совершить необходимые изменения.

Вернемся к персоналу магазинов – к продавцам. В международной практике норматив обслуживания одним продавцом нескольких реальных покупателей в день называется тактом продаж. Он может измеряться в штуках или рублях, но я советую его устанавливать в натуральной величине. Размер такта на одного продавца зависит от того, к какому ценовому сегменту относятся ваши товары. Например, в люксовых магазинах такт продаж на одного продавца может колебаться от 1 до 6 единиц в день, а в массовом сегменте – от 6 до 25 и выше. Такт продаж – это обязательства продавца по продажам в день, за которые он получает заработную плату. Перевыполнение его вознаграждается премией за каждую проданную сверх плана единицу.

Формула расчета дополнительного товарооборота по такту продавцов приведена ниже.

НОРМАТИВ ТОВАРООБОРОТА ПО ТАКТУ ПРОДАВЦОВ = КОЛ-ВО ПРОДАВЦОВ х КОЛ-ВО ИЗДЕЛИЙ (не менее 1) х КОЛ-ВО РАБОЧИХ ЧАСОВ х СРЕДНЯЯ СТОИМОСТЬ 1 ИЗДЕЛИЯ

Теперь у нас есть представление, как рассчитать товарооборот магазина, исходя из его расположения (покупательского потока) и количества продавцов, а также нагрузки на каждого сотрудника. Остается понять, хватит ли магазину товаров для обеспечения продаж, или рассчитать товарооборот магазина по емкости (вместимости для товаров и покупателей) торгового зала.

Емкость торгового зала считается оптимальной и арендные платежи оцениваются как эффективные в том случае, когда товарный остаток в магазине на первое число каждого текущего месяца равен двум среднемесячным товарооборотам вашего магазина:

НОРМАТИВ ТОВАРООБОРОТА ПО ЕМКОСТИ ТОРГОВОГО ЗАЛА = ТОВАРНЫЙ ОСТАТОК / 2

Другими словами, оборачиваемость товаров в магазине не должна превышать 60 дней. Более высокий показатель говорит о том, что торговая площадь используется неэффективно, а владелец магазина платит за воздух. Если же оборачиваемость товаров ниже, то необходимо обеспечить доставку продукции не реже двух раз в неделю. В противном случае покупатели не найдут интересующие их товары и уйдут из магазина навсегда (сегодня на рынке дефицита нет, а борьба за покупателя идет нешуточная).

Таким образом, достичь систематического прироста товарооборота и доходности магазина можно при правильном планировании товарооборота от полки, проходящего мимо магазина покупательского потока и от нагрузки на одного продавца в части количества продаж в день.

Но даже когда вы спланировали или рассчитали все три показателя, этого может быть недостаточно для роста доходности магазина, а увеличение продаж может привести к ее снижению. Так происходит во время распродажи за счет падения цен и наценки на товары или в период промоакций. Поэтому для увеличения доходности вам необходимо составить календарный план продаж.

Календарный план продаж – это документ, регламентирующий время продаж товаров с полной ценой, количество дней и сроки проведения акций стимулирования продаж и количество дней полной распродажи остатков сезонной коллекции.

В международной практике количество дней продаж в одном сезоне распределяется следующим образом:

– дней продаж с полной наценкой – не менее 90;

– дней стимулирования продаж – около 45 (стимулирование продаж обеспечивается скидкой на товары не более 25%);

– дней полной распродажи – не более 45 (полная распродажа обозначается скидкой свыше 30%).

Стимулирование продаж лучше проводить на пике сезона и без предоставления скидки, например, за счет интерактивных акций или акций co-promotion.

Чтобы позволить себе проводить акции стимулирования продаж, нужно сперва убедиться, что наценка на товары позволяет предоставлять определенные скидки без ущерба для доходности розничного магазина. Соответственно, наценка (уровень наценки) – это еще одна составляющая доходности. Она может быть установлена на необходимом и достаточном для обеспечения продаж уровне или выше.

Необходимый уровень – это уровень итоговой наценки (средней наценки по итогам сезона), покрывающий все затраты на содержание магазина, плюс четвертая часть инвестиций в магазин.

Достаточный уровень – это уровень наценки, не только покрывающий затраты и инвестиции, но и приносящий владельцу магазина доход в размере не ниже банковской ставки по вкладам населения. В международной практике считается, что достаточным можно назвать уровень наценки, который обеспечивает магазину рентабельность на отметке не ниже 10% в сезон.

Таким образом, доходность магазина обеспечивается тремя основными составляющими:

1.                  уровнем продаж (комплексный расчет по трем параметрам);

2.                  календарным планом акций и мероприятий стимулирования продаж;

3.                  уровнем наценки, достаточным для обеспечения доходности магазина.

При этом увеличить доходность магазина можно и без роста продаж, например, за счет следующих факторов:

– снижение затрат на содержание магазина (аренда, расходы на транспорт и персонал);

– увеличение наценки на товары (переход в другой ценовой сегмент или получение дополнительной оптовой скидки);

– снижение стоимости производства (если увеличить партии товаров или изменить состав сырья);

– простое повышение стоимости изделий, даже если оно сопряжено с падением продаж.

 Оптимальный для бизнеса вариант – рост продаж, ведущий к увеличению доходности розничного предприятия.

Следует отметить, что доходность магазина может быть повышена за счет внереализационной деятельности торгового предприятия, например за счет положительных курсовых разниц, если вы закупаете товары за рубежом или за счет оплаты услуг магазина сторонними компаниями:

– оплата аренды витрин при рекламировании событий дружественных брендов;

– оплата услуг по раздаче магазинами сэмплингов (промоматериалов) дружественных брендов;

– прочее.

Важно, что продажи можно увеличить за счет:

– правильно сформированного ценового предложения – реализуется после изучения своей целевой аудитории и аналитики продаж в соответствии с ценовым ромбом;

– сбалансированной товарной матрицы – достигается за счет соответствия товарной матрицы аналитике продаж;

– правильной организации торгового зала и привлекательного визуального мерчандайзинга – планируется перед открытием магазина и корректируется в зависимости от поведения конкурентов и погодных условий;

– увеличения комплексности покупки и стоимости среднего чека – наиболее сложный способ, для достижения которого требуется выполнить первые три пункта;

– повального снижения цен – самый простой и неэффективный вариант (дорога в никуда).

Собственно розничный бизнес – это, с одной стороны, постоянные затраты, а с другой – постоянная экономия. Мы должны тратить, чтобы нас узнавали, чтобы арендовать помещение, чтобы оборудовать торговый зал, чтобы закупить товары, и вместе с тем надо понимать, что все эти затраты приведут к увеличению доходности магазина и повысят уровень продаж. Поэтому и существует такое понятие, как эффективность затрат. О том, что именно относится к затратам и как оценить их эффективность, вы узнаете в следующем номере.

Источник: деловой журнал «Белье и колготки» №54/2017 (www.biko-info.ru)

 



Чтобы обсудить необходимо зарегистрироваться



ВВЕРХ
Новое на форуме:


 

ИЗДАТЕЛЬСТВО «БИК МЕДИА ГРУП»
Яндекс цитирования

Главная Карта сайта Написать письмо Версия для печатиВерсия для печати
Авторские права   Карта сайта   Поиск по сайту   Опросы   Ограничение ответственности   Конфиденциальность
© 2010—2021 «Единый бельевой портал»
Сделано в Arbeitsgruppe
Хостинг «ТаймВэб»
На портале существуют следующие разделы: форум, статьи, выставки, показы, опросы, тенденции, рынок белья. Главный раздел портала — форум, на котором обсуждаются актуальные вопросы работы магазинов, взаимоотношения с поставщиками, ассортимент по всем товарным группам: корсетное белье (бюстгальтер, трусы, грация, корсет); предпостельное белье (сорочка, пеньюар); одежда для дома и отдыха (спортивный костюм, пижама, халат); верхний и нижний трикотаж (топ, блуза, футболка, майка, водолазка); бесшовное белье (трусы, майка, футболка, топ, водолазка), одежда для пляжа (купальник, парео, плавки); чулочно-носочные изделия (чулки, носки, колготки, гольфы, леггинсы).